趋势网官方微博发布消息：探讨网络购物的核心要素究竟为何，该议题是在上回QQ互联活动期间，本人受邀进行的一次演讲内容。鉴于当前社会舆论普遍关注移动端初创事业，对于网络销售议题的关注度有所降低，因此未能形成书面记录。
近日淘宝终止微信连接的变动引发广泛关注。网络上的诸多分析，几乎都聚焦于“双马”间的竞争、阿里与腾讯在社交电商领域的对抗。其实反复探讨也未必有定论，事情的真相，多数人都能洞悉“双马”此番举措的深意。
此事上周末曾邀外部董事参与商议，本文无意对事件表明立场，仅想借助此事契机，谈谈电商流量话题。
一、为什么开始关注流量？
当下，不论是网络销售平台还是从事电商行业的商贩，无不频繁提及用户关注度。之所以当前格外重视用户关注度，是由于依靠人口数量优势的时期已经结束。
人口优势指的是什么，通俗来讲，就是依靠整体人群自然增加带来的成果。阿里巴巴B2B业务刚开始发展时，在义乌的只要掌握一些外语知识，都能通过外贸赚取丰厚收入。2010年之前，开个淘宝店，稍微懂得些经营方法就能获得财富。然而现在为什么不再适用了？
我们经常听到，借助有利时机，平庸者也能获得成功。当一种商业形态刚开始发展，机遇便最为关键。由于市场尚处萌芽阶段，潜在需求正逐步显现。此时往往是供给不足的局面，几乎每个提供者都能获得回报。然而，一旦市场空白被逐步填补，后续的增长速度会明显放缓。在利益丰厚阶段，众多参与者蜂拥而至，最终导致市场产生虚幻的繁荣。一旦遭遇市场变“冷”，就出现了今天电商流量不足的状态。
淘宝与天猫，在2011年以前持续实现数量上的快速增长，但2011年和2012年这两年间，其增速稳定在58%。这主要是因为2011年之前，众多原本没有参与网络购物的人群开始尝试线上消费，此时新增一个用户就意味着新增一份市场空间。而到了2011年之后，随着网购逐渐普及，市场的增长便主要依赖于单个用户的消费能力提升。与此现象相似的，还有近年来智能手机的快速普及，以及前些年汽车市场的旺盛表现。这些市场人口红利的时代都在慢慢过去。
所以无论是卖家还是平台都在考虑流量的问题。
最令人困扰的是诸如淘宝之类的平台，其千亿销售额看似可观，但七百万家店铺中每家的规模如何？仅售十四万，这还只是销售额，利润更是微薄，淘宝必须维持整个生态系统的稳定，因此需要顾及七百万卖家的利益平衡，这也催生了淘宝联盟之类的组织，以及电商推荐、返现网站等。
当然，原则上接触用户的渠道越丰富越佳，微信庞大的用户规模对于网店经营方而言应当是有益的。然而，为何要阻断微信的连接呢？让我们从接触者的根本特性出发，剖析一番。
二、电商流量的本质就是销售渠道
传统商品售卖，能够覆盖多个省市区域，也能在单一城市内分布于不同店铺。销售路径的数量、店铺的规模，与销售总额有直接联系。这其中有一套健全的渠道商、代理商运作机制，掌握优质销售路径的企业更容易取得成功。普遍认为销售路径最强势的是娃哈哈，该公司宣称新品面市后几天就能普及到全国各个角落。
如今网络购物盛行，只要在淘宝天猫平台设立店铺便足够，经营状况好坏取决于网店客流量大小。要想提升销售额，关键在于拓展客源渠道。因此我们觉得网络客流的根本属性就是销售路径。各种客源渠道的成本费用并不一致。平台内部推广如直通车费用，同外部渠道相比要低廉许多。从投入产出比分析，内部渠道为三比一，而外部渠道能达到十比一，个别情况甚至能达到二十比一。
为什么人们依然热衷于使用淘宝直通车，而不是去外部平台获取流量呢？这其中的缘由十分明了。为何商业街区的铺面租金高昂，却依然吸引商家竞相租赁？即便像联华超市这样需要支付高额入场费，商家也愿意加入其中？关键在于这些位置能吸引大量顾客，销售转化效果显著。当然，除了客流量和转化率之外，还有品牌知名度等其他因素在起作用。但必须承认的是，淘宝官方提供的广告服务具有显著的价值。
那就只在淘宝平台活动，难道不可以吗？类似的情形，是不是只要在繁华地段开设店铺就足够了？会逐步获得收益，并且收益会持续增加？然而你会察觉到：租赁成本不断攀升、顾客数量增长幅度逐渐放缓、同一条商业街上与你经营同类业务的店铺不断涌现。渐渐地只有具备雄厚实力的品牌商才能负担得起这些开销，即便如此这种形象店铺也未必能盈利，其主要目的在于塑造品牌。要获得利润还需要依赖其他销售途径。
品牌电商同样面临困境，淘宝广告和聚划算平台具有高度依赖性，原因是其效果显著，能够有效提升销量和塑造品牌形象，然而这些渠道并不具备盈利能力。我们曾对部分电商企业进行过深入考察，发现年销售额接近一亿元，但净利润却不足百万。因此这些企业正努力开拓新的流量入口，也就是积极寻找替代性的销售路径。
明白网络销售路径的根本在于商业途径，因此就能轻易看懂淘宝的举动。
淘宝这样的平台若放任微信不受控制地扩张，微信将转变为淘宝的主要客源渠道，相当于众多商家的销售路径变为微信。商业模式里，销售路径才是平台的关键命脉。因此阿里巴巴也推出了自己的流量工具“微淘”，这个产品能否成为阿里巴巴的重要流量渠道，还有待时间的检验。
对于众多网络零售商而言，需要开拓更多销售途径，必须分散客户来源，同时要关注行业巨头的策略动向，意外变故随时可能发生。
