作者 丨 胡耀丹
小米YU7投放市场仅一周，其作为“超级大单品”的虚有其表之处，正逐渐显现出来。
一周前，小米YU7的订单量在短短18小时内便突破了24万台，销售额更是猛增到608亿元，这一成绩不仅刷新了新势力“大单品”的锁单纪录，也展现了其强大的市场号召力。
发布会结束后，小米公司的董事长与首席执行官雷军向所有关注并支持小米发展的朋友们表达了感激之情，也对湖北仙桃市表示了感谢，甚至在后续的“返场直播”宣传海报上特意标注了“衷心感谢”。尽管如此，欢快的气氛和真诚的雷军并未能掩饰住小米YU7发布后所显现出的订单量虚高的现象。
发布会落幕近一周，黄牛抢购转手、经销商抢夺车位、消费者因等待周期过长而选择转售、SU7用户转向购买YU7，甚至多下单……创纪录的小米YU7，或许也成了新车上市后，黄牛订单量最密集，给用户带来极度混乱体验的车型之一。此外，多家竞争对手推出“报销小米定金”的优惠活动，小米YU7的订单中“水分”正在逐渐被挤干。
01 现象级大单品
小米YU7有望成为一款与SU7相仿的热销商品。在YU7正式推出之前，这一观点已普遍被视为一种公认的“预测”。
令人难以置信的是，YU7的受欢迎程度竟超越了SU7数倍。根据小米官方发布的数据，SU7自上市24小时内，预定量已超过8.9万台；而YU7在开售仅1小时后，预定量便突破了28.9万台。YU7在更短的时间内，其预定量已超SU7三倍，实现了令人瞩目的成绩。
尽管有人批评小米汽车“重新诠释了预订单的含义”（在传统概念中，预订单意味着支付定金并锁定订单，而小米汽车的预订单则允许支付定金后取消），并且YU7订单中有一部分来自SU7订单的转化，但这一成就依旧令人瞩目。
在打造这款成为“现象级大单品”的过程中，小米汽车及其创始人雷军，一脉相承地沿用了SU7的产品定位以及营销策略。
在产品定义上，YU7着重于外观设计，与同类产品进行对比。具体而言，其溜背式轿跑SUV的形态、电动式蚌壳型前机盖以及宝石绿色的首发配色等，均展现了其独具匠心的设计理念，成功吸引了人们的关注。与此同时，在对比竞品时，YU7以Model Y为目标，在续航能力、电池容量以及激光雷达技术等方面表现突出。
在营销策略上，雷军沿袭了SU7的惯用手法。在定价环节，小米汽车的高层领导屡次驳斥了网络上流传的价格信息，将“猜测价格”转化成了一种推广手段；在演讲过程中，雷军依旧注重情感表达，用“免费赠送”来替换“限时优惠”等措辞；而用户下单的页面设计也颇具匠心，通过“倒计时”等手段增强了用户的购买紧迫感。
相较于传统汽车的销售理念，采用互联网产品思维和营销策略往往能更快地取得成效。然而，这种营销策略所引发的订单量，往往过于注重情感因素，而缺乏一定的理性分析。
小米YU7发布会结束后，东风日产负责动力和三电的黄照昆在社交平台上发表观点，指出汽车产能的增强需要数千个零部件供应链的同步扩大生产，这一过程远比手机生产要复杂得多；与此同时，手机行业的营销手段却能有效激发消费者的购买欲望。然而，他所说的内容现已从平台上被移除。
尽管小米汽车的业绩表明，激发情感的营销在短期内效果显著不容忽视，然而YU7上市初期一周内的混乱状况显示，受情感驱动的订单，正逐渐成为小米YU7“热销”现象中的不实成分。
02 “水分”挤出
第一滴水来自黄牛。
在6月26日的晚会上，雷军提及了YU7手机可能遭遇黄牛炒作的现象。他强调，为了遏制黄牛行为，自YU7开售后的前24小时里，消费者在购买小米YU7的现车和定制版新车时，每人最多只能购买一次。
然而，YU7推出之后，黄牛的猖獗行为并未得到有效遏制。据媒体报道，在YU7上市前夕，某二手交易平台上涌现出众多代为抢购小米YU7首批车订单的黄牛，他们的收费区间在2000元至10000元之间。搜狐汽车观察到，7月1日，该平台上依然存在不少加价5000元进行“准现车”转订的渠道。
图源：某二手交易平台
目前，尚无确切数据能够明确小米锁单量中黄牛所占比例。仅有少数可作参考的信息显示，有媒体报道指出，一名黄牛透露，这次抢购的都是首批车辆，而这些首批车辆均为现货，总量达到两万辆。除此之外，还有报道提到，一些渠道商也在参与抢购，意图“囤积”车辆。
然而，在二手交易平台上确实存在一些预定周期较短（比如7至10周）的订单正在对外销售，这就使得专业黄牛、渠道商以及那些无意购车却参与抢单的路人牛的水分含量究竟如何，仍然是一个难以确定的谜团。
第二滴水来自下定的消费者。
目前，已经有已下定YU7并锁单的消费者表示想要退订。
部分消费者取消订单的原因在于他们无法忍受过长的等待交货的时间。根据媒体报道以及社交媒体上一些用户的反映，小米YU7的交货期限在锁定订单前后出现了不一致的现象。
一位消费者在购买YU7产品后，发现APP上显示的交货时间出现了变动，小米方面的销售人员对此进行了说明，信息来源于社交媒体。
在“小米汽车答网友问（第163集）”节目中，小米汽车对小米YU7的预计交付日期进行了说明，指出这只是一个预估值。官方会依据订单数量和现有生产能力进行计算，并对所有订单的预计交付周期进行了首次调整。展望未来，小米汽车APP还将实时发布最新的预估交付时间。
图源：小米汽车答网友问（第163集）
搜狐汽车经过查询小米汽车APP得知，截至7月1日，小米YU7标准版在锁定订单后，其交付时间跨度为57至60周，而YU7 Max版的交付时间则介于38至41周之间，换算成月份，意味着消费者需要等待大约9至15个月。
值得关注的是，目前智能汽车的发展步伐正在不断提速。这一现象导致的结果是，消费者对于交车时间的关注度日益提高，同时对于较长的等待周期的容忍度有所降低。
一些消费者在从SU7改装而来的产品上希望取消订单，原因除了对交货时间的不满，还因为“多买了一辆”。
据相关报道，一些选择了将SU7升级为YU7的顾客，在系统引导下额外订购了一辆YU7。顾客觉得，这种情况的出现是由于官方的说明不够清晰，他们误将YU7的5000元定金当成了差价的一部分，结果导致他们最终预订了两辆YU7，或者是买了一辆SU7和一辆YU7。
小米汽车客服指出，对于更换配置的车辆，系统会自动完成锁定。然而，在这种情形下，若消费者将订购新车的流程错误地当作了改配流程，并手动锁定了新车的订单，那么他们实际上就同时锁定了两辆车的订单。
第三滴水来自未下定的消费者。
小米YU7“24万”的锁单量之所以具有较高价值，在于以往行业内的24小时锁单量通常不超过一万台。相较之下，小米YU7的订单量似乎展现出压倒性的优势。以理想L6为例，该车型上市72小时后，大定数量才刚刚突破万台。
这主要缘于，在多数车型正式投放市场后，仍有众多潜在的消费者尚未下定决心购买。所以，新推出的车型通常都会经历一段较长的销量增长缓慢期。
在消费者研究与零售监测公司NIQ对2024年新一代汽车消费者的调研结果中显示，过往，消费者在选购汽车时平均需花费53天的时间来做出购车决定，而在这些消费者中，有高达35%的人是在一个月之内便完成了购车决策。
然而，与那些正经历销量上升阶段的企业相较，小米YU7在前期投入了大量的营销推广，加之其本身就具备显著的品牌影响力，再加上反复提及“产能受限”，从而激发了潜在客户的极大兴趣，使得他们的购买决策提前。因此，YU7的预订量或许并不像表面上看起来那样具有“革命性”，这实际上是由于消费者决策提前所导致的结果。
2024年4月，媒体调研结果显示，在小米SU7大定车主中，有88%的消费者在决定购车时毫不犹豫，或者只是稍作犹豫便完成了预订。另外，尽管存在一些持观望态度的消费者，但由于交付周期较长，该车型的后续订单预计不会出现大幅增长。
一名YU7潜在用户表示“等一年果断放弃”
目前，小米YU7的“水分”正逐渐被去除，同时，其他品牌也在加快这一进程。据搜狐汽车的不完全统计，包括蔚来、乐道、萤火虫、极氪、智己、阿维塔、智界、问界以及小鹏在内的9个品牌，都纷纷采取措施，试图抢夺小米YU7的市场份额。
公开资料显示，蔚来、乐道、极氪、智己、阿维塔、智界等品牌将为转购用户退还5000元锁单定金；问界则提供车窗膜等装饰服务；而小鹏则赠送用户可用于购买车辆配置的积分。
这或许对那些坚决购买YU7的用户影响不大，然而，却可能加快那些想要取消订阅的消费者、以及还在犹豫不决的消费者离开YU7的步伐。尽管如此，对于产能受限的小米来说，这部分消费者的流失对整体销量的影响可能并不显著。然而，在这部分流失中，品牌的信誉度也在不知不觉中减少了一些。
