时隔半年，永辉超市CEO一职终于尘埃落定。
去分享门店调改相关情况 。
在一小时的演讲当中，90后的王守诚把自己当作晚辈，“东来哥”以及“国富哥”被提到将近二十次，他透露调改过的门店平均客流增长了80%，稳定期盈利超过了近五年的最高数值，还强调调改是没有终点的，未来会持续投入人力、货物以及场地来提升品质 ，还用十几分钟的时间讲述了员工关怀，称企业应该把员工和顾客放在首要位置，在他的远景当中，员工、服务以及企业经营应该形成飞轮效应，企业造福员工，员工发自内心地服务消费者，消费者感受过品质和服务之后形成粘性，进而促进业绩增长 。
回顾以往，在2024年下半年的时候，永辉超市开启了战略经营方面的深度转变，其中学习胖东来的调改方式受到了极大关注。在9月，名创优品的创办人叶国富进入永辉，成为了第一大股东。在2025年3月，叶国富完成了权力的交接动作，请，并开始着手推进新一轮全面的“胖改”行动，永辉超市的转型路径变得越来越清晰。
那么王守诚究竟是什么样的人呢？他的简历表明，他出生于1991年4月，拥有北京大学硕士学历。2017年毕业后，他以“融才”管培生的身份加入永辉，曾担任CEO业务助理，还担任过集群运营合伙人，担任过福建省区人力资源合伙人，担任过闽赣省区人力资源总监，担任过上海省区总经理此类职务。在永辉超市东来学习项目里担任调改小组负责人，牵头进行运营标准体系的建设。
可见，王守诚具备丰富的“胖改”经验，此经验与永辉超市的转型高度契合，其接棒这件事本身就是明确给出的改革信号。然而，现实状况和所期望达到的理想状态仍存在较大差距。据国际金融报报道，自调改开启之后，社交平台上频繁出现永辉超市员工针对工作的吐槽情况，比如工作量变为原来的两倍但薪资增长的幅度非常小、调改之后工作标准变得十分严苛等。这些情况自然而然地与上述首位论、飞轮效应形成了冲突。王守诚指出，永辉在巅峰时期，门店数量超过千个，并且触及到了千亿门槛，然而现在走到了当前这一步，原因在于过去存在这样的情况，即为了效率而忽略了员工的幸福，为了规模而忽略了顾客的体验，为了价格而伤害了合作伙伴。
清除积弊得要铁腕，然而这个过程必定伴随痛苦，如何掌控好分寸，尽快拿出实实在在的业绩，新任CEO肩上的责任可不轻松。
01
从高光到低谷
四年半累亏97亿
LAOCAI
首当其冲的便是扭亏压力。
作为“生鲜第一股”，永辉超市在2010年之时登陆资本市场，之后曾有过一段风光无限的时期，依据东财choice给出的数据，在2010年到2020年这十年期间，其营收规模由123.2亿元攀升至932亿元，达成了公司有史以来的规模顶峰，年复合增长率为22.4 %，归母净利同样从3.053亿元增长至17.94亿元，年复合增长率是19.4% 。
二级市场同样是一同走高的状态。依据百度股市通，在2010年12月31日至2020年12月31日这个时间段内，公司股价累计涨幅达到了130.32%，完全是资本所青睐的对象。按照界面新闻的数据，京东于2015年8月对永辉超市进行了投资，这笔投资价值42.3亿元（大约是6.16亿美元），而在2018年5月还再度追加投入了12亿元（大约为1.78亿美元），直至2019年12月31日，京东持有永辉超市11.43%的股权。
转折点出现于2021年，就在那一年公司股价累计下跌了六成。股价向来就是业绩的晴雨表，在2021年到2023年期间，公司营收分别是910.6亿元，以及那一年与之后的900.9亿元、786.4亿元，对应增速依次为-2.29%、-1.07%、-12.71%；归母净利则分别为-39.44亿元，以及之后年份相应的-27.63亿元、-13.29亿元，对应增速依次是-319.78%、29.94%、51.9%，三年累计亏损达到80.36亿元。
受股绩不断承受压力影响，资本的态度出现了转变，在2024年3月20日，京东首次以竞价交易的形式减持永辉超市不超过1%的股份。
困顿至极便思求变革，依据红星资本局消息，在2024年5月之时，永辉超市董事长张轩松引领团队前往许昌，去拜访了胖东来创始人于东来，自那之后，永辉超市踏上了学习胖东来的漫长路途。
然而这好像并未将京东的心给挽回，在2024年9月的时候，京东世贸跟牛奶有限公司、宿迁涵邦投资管理有限公司一道，做出了出售永辉超市29.40%股权的举动，广东骏才国际商贸有限公司（名创优品对它实施100%控股）凭借62.7亿元的收购金额成为永辉超市第一大股东 。
2025年3月，永辉超市发布公告进行披露，京东世纪打算减持不超过2.94%，减持的时间段是2025年4月2日至7月1日，减持完毕后，京东世贸就不再持有永辉超市的股份了，根据封面新闻消息，从京东对永辉超市的投资情况来看，这次是亏损着“清仓”撤离的，京东累计投入了62亿元，结合目前剩余股份的市值进行测算，投资整体亏损超过20亿元 。
所谓富贵在险中求，叶国富入主是基于对永辉“胖改”有着信心，一乐观情绪甚至一度传导到二级市场，2024年公司股价累涨了124.82%。可资本热情终究还需要成绩去支撑，2024年永辉营收同比减少14.07%至675.7亿元，归母净利同比减少10.26%至-14.65亿元，至此四年累亏额高达95.01亿元。
需要特别指出的是，于这三年长的时间段之内，李松峰担当着CEO这一职位。他乃是永辉超市在2021年的时候，以高额薪资从京东那里聘请而来的高级管理人员，最开始的时候担任CTO也就是首席技术官这一职务，随后转变成了CEO，并且还被选举成为公司的董事。毫无置疑的是，在此任期之内所取得的业绩未能达到外界所期望的水平，这是促使他离任的一个重要考虑因素。
2025年3月，叶国富自己出任小组组长，他声称“永辉超市的管理团队很成熟，相信可以自己继续调改好”，统领公司改革转型工作。据财经杂志4月报道，名创优品相关人士透露，“当前叶国富的主要精力也是放在永辉的调改上。”可见其迫切希望看到改革成效。
然而，转型从来都不是一个轻轻松松的话题，就好像烹饪小鱼一样小心翼翼，似乎走在薄冰之上，很难一下子就成功。在2025年上半年的时候，永辉的营收是299.5亿元，归属于母公司股东的净利润是-2.406亿元，这两个数据和去年同期相比，分别下降了20.73%以及187.38%。仅仅从这些数据来看，调整所产生的效果仍然不是很理想。在这样的背景之下，王守诚接任CEO可以说是肩负着重大的责任，怎样能够尽快地实现扭亏为盈，这是面临的首要挑战。
02
大量闭店、负债率高企
阵痛有多痛
LAOCAI
《孟子·离娄上》当中有提到，行为如果出现诸多不顺遂的情况，那就回过头来在自己身上找寻根源。《论语·雍也》里面讲，不要把忿怒发泄到其他人身上，也不要再次犯同样的过错。也就是说，当遭遇到挫折以及困难的时候，就得自我进行反思，所有的缘由都要从自身去寻找。
跌落的永辉超市亦是这般情况。中金公司于2011年在一份研报里披露，永辉构建起一支1300人的“专业买手”队伍，其中生鲜采购人员超过700人，生鲜研发中心能够及时掌握全国各地生鲜的价格、生产周期等资讯，以此保证产品实现最优采购，达到适销对路。
直接采购降低了成本，与此同时规模优势也降低了成本，比如说全国统采占比约为20%，直采占比约为76%，部分商品价格甚至比农贸市场还要低。超市里生鲜及加工类商品占比15%，这个占比高于同业20%-30%的水平，进而有效引流，并且经营管理效率高，商品损耗率仅仅只有0.27%，存货周转天数为29.7天。
自2017年往后，生鲜电商以及社区团购借助低价补贴策略兴起，像盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等皆是如此，然而永辉并未有退缩之举，反而是连续推出针对不同业态的创新业务，在2017年的时候推出“超级物种”用来迎战盒马，于2018年推出“永辉mini”以此瞄准社区生鲜市场，到了2021年又尝试仓储会员店模式并且同时开启迅猛扩张。据媒体公开进行报道，在2019年的时候，永辉mini店在一年之内新开设了573家；同年12月，永辉超市单月新开设了46家门店，还筹建储备了门店233家，其总门店数在当年达到了峰值1440家。
然而，规模可不是包治百病的万能药，步子迈得太大且太急切的要警惕陷入规模陷阱。高速扩张的背后，成本跟着不断升高进而挤压利润空间。2020年公司销售费用达到154.4亿元，管理费用是22.93亿元。财务费用为2.235亿元。这一数据在2010年的时候分别是15.55亿元，2.862亿元，7048万元。年复合增长率分别达到25.8%，1.5%，5.92%。其中，规模最大的销售费，已经超过了同期营收净利的增速，极大地挤压了盈利水平，2020年公司净利率仅仅只有1.77%，2010年则是2.48%。
更让人感到遗憾的是，对寄托了极大期望的新业态进行的探索，付出了数额较为可观的学费，然而大多数最终却以失败而告终。在2020年年底的时候，永辉mini由于“战略调整”，店铺数量减少至156家。依据财联社所提供的数据，在2020年10月到2021年3月这段时期内，总计关闭了336家mini店，预计损失达到2.54亿元，仓储会员店在相关财报当中未出现身影，超级物种也有不少是以停止营业而结束……
一系列波折带来了亏损，一系列波折还推高了公司负债率，负债率从2020年底的63.69%跃至2021年的84.47%，负债率在之后数年保持增长，2024年时负债率达到89.87%，2025上半年负债率为88.21% 。
也是基于这样的情况，在进行“胖改”之后，公司采取“闭店 + 调改”两条线并行的方式，降本增效成了主要的旋律。依据蓝鲸新闻的报道，在2023年年末的时候，永辉超市的门店数量是1000家，到了2024年年末，这个数量变为了775家。进入2025年以后，仅仅是上半年的时间，就关掉了227家处于亏损状态的门店，截止到6月底的时候，门店数量为552家，在一年半的这段时间里，门店数量几乎减少了一半，其力度之大通过肉眼就能够明显看出来。
另一方面，调改步伐呢，它加快了，截至2025年，8月15日的时候，全国已经调改的门店有160家，到这个时候公司呢，预计到9月底的时候，那个数量将会突破200家。
然而这一转型进程当中，必定会跟随着阵痛现象的产生 ，像大批店铺关闭所诞生的租赁以及人员赔付 。还有商品清理以及资产报废等各类成本花销 ，在一定程度上对业绩增收形成了拖累局面 。依据东财choice相关数据标明 ，2024年这一年，甚至于2025年上半年这个时间段当中 ，公司销售产生的费用虽说下降到了130.6亿元以及57.6亿元 ，可是费用率竟然进一步升高到了19.33%以及19.23% ，净利润率分别是-2.42%以及-0.99% ，负债率依次为89.87%以及88.21% 。
在堪称知名的战略定位专家詹军豪眼里，永辉“胖改”没有显现出多少成效，因为盲目地进行模仿从而导致同质性，没有形成差异化的优势，并且在改革的过程中关闭店铺，亏损情况严重。
言语犀利，然而良药苦口。为过去的错付误判以买单正航，需要魄力冲劲，更需要精准度，亦需平衡智慧。怎样控制闭店影响，把控调控改投入与短期业绩表现节奏，尽可能缩短阵痛期，成为摆在王守诚面前的第二个挑战，毕竟除了快还要稳，良好的营商环境是企业转型成功、行稳致远的基础。
03
调改进入深水区
胖东来故事该怎么讲
LAOCAI
叶国富来到永辉这里，且阐明“中国超市的唯一出路是胖东来模式这话”，永辉战略方向已然清晰可见。然而在这个一致的观点之下，执行方面有效地落实下去，进而达成能够持续发展这一情况才是关键所在的核心要点。
要理解这一挑战，首先要回归胖东来运营模式，其成功主要建立在三大支柱之上，一是对消费者提供超预期服务，二是对员工实行高福利政策以激发主动性，三是有严格的选品标准与质检流程，这三者形成良性闭环，并且借助网络传播构建起独特的竞争壁垒。
在具体推进进程当中，永辉围绕“质价比、自营品、员工待遇”等关键词开展了多项改革，比如说，公司把SKU从原本的上万个精简到了8000至9000个，在供应链这一方面，佘咸平促使“裸价直采”进一步推进，极大程度地削减中间商，把供应商由数千家压缩为几百家核心伙伴，王守诚本人还主导了全国范围内百余家门店的调改工作，成为内部最为忙碌的推进者当中的一员。
仅只是，学习需要因地制宜，经消化之后的特色再创新才是转型的灵魂所在，完全一味模仿是没有出路的。以胖东来对于核心竞争力中供应链的无比极致掌控为例来说，其生鲜损耗率低至百分之零点三，远远比行业平均的百分之二点五要低得多。然而永辉要是单纯复制这样的路径，那么就极有可能面临着与原有盈利模式产生冲突的情况。过去呢，永辉一直依赖于去收取进场费、条码费、又或是促销费等诸多之类的“通道费”来获取利益所得，而那个“裸价直采”模式即便有助于降低采购成本，还能够进一步提升透明度，可却直接对利润来源进行了极度有效地压缩，进而导致出现短期的阵痛情况。
再比如说品质管控体系，胖东来把产品安全放在首要位置，每一批次产品都要经过好多回送检以及随机抽检这样的操作，只有合格了之后才能够放到架子上售卖。与之形成对比的是，永辉的一些产品在品控流程的严谨程度以及出现的频次方面仍然存在着能够提升的空间。
体现出更关键区别 的是在 “人” 的维度 ，被赞 誉为以 “经营人心” 闻名的胖东来 ，其员工月薪能够达到 8000 元 ，这一薪资水平远远高于同行业 ，永辉尽管在调改店当中推行了薪资上调举措 ，平均涨幅为 30% ，部分门店例如郑州店甚至提升幅度达到 80% ，永辉店长平均基础年薪可以达到 30 万元 ，并且还针对调改店员工执行分红政策 ，王守诚也发出感叹称 “拿到分红的团队和门店真的状态和品质经营水平不一样” 。
依据《财经天下》的调查，部分门店存在这样的情况，一方面涨了薪资，另一方面却加大了扣分罚款的力度，这使得员工实际获得的感受有所降低，和胖东来所提倡的“幸福感”之间依旧存在差别。
消费差异性，源于全国化布局。胖东来模式扎根许昌本地市场，省会郑州的门店都还没正式开张。能否适应永辉在全国不同地区的消费习惯，以及购买力水平，尚且未知。持续的转型投入，给母公司名创优品带来了业绩压力，2025年上半年永辉的亏损，直接影响其财报表现，这表明这场“马拉松式”调改，已进入最考验耐力与精准度的深水区。
一位名为王婷妍的行业分析师称，当下商超市场是充分竞争的状态，企业突围的关键处在于差异化定位，要是一味去模仿就容易陷入同质化局面。对于永辉来讲，不只是要把“胖东来模式”从理念转变成实践，更需要在学习的基础之上，寻找到属于永辉的差异化路径，促使这一故事不止于讲述，更能够持续地扎根、展开生长。这是王守诚掌舵以后的一个核心看点，同时也是一项核心挑战。
04
四个喜变 等待巨头重生
LAOCAI
当然，在看到问题的这个时候，一些把喜事变作喜报的情况同样是不能够被忽视的。在面临着重重挑战的状况之下，在2025年上半年所展现出来的若干呈现出积极态势的进展是振奋着人心的。
首先，线上方面的业务已然变成了削减亏损并提升效益的关键引擎，在报告的这个期间之内，线上业务所获得的营收达到了54.9亿元，其站在总收入里所占据的比例是18.33%，跟上一年同期相比减少亏损了3475万元。
特殊角度而言，“永辉线上超市”自身专属到家业务以及第三方平台门店覆盖比率已经提升到 90%。当中，自身专属到家业务达成销售金额 31.4 亿元，每日平均订单数量 21.6 万单，每月平均隔月再次购进比例为 56.3%；第三方平台到家业务同样产出销售金额 23.6 亿元，每日平均订单数量 14.3 万单。
公司在经营策略方面，坚持“三个加快”，路线如下：其一，加快在县域市场下沉拓展，有序扩大区域规模；其二，加快推广已达成全面盈利的线上店仓模式；其三，加快调改店和线上业务融合，借助设立“烘焙熟食”频道、上新超200支3R商品，扩大服务半径。截至2025年6月末，已有99家调改门店开通线上业务。
次之，物流体系整合优化给运营效率提升奠定支撑基础，2025年上半年，全国物流作业给出总额是171.03亿元，公司针对物流组织展开大幅调整行动，把原来30个物流中心予以合并成为18个物流园，其服务在28个大区实现覆盖 。
当下，公司物流网络针对全国26个省市予以辐射，总计运作面积为77万平方米，配备自有员工1833人。借由推进生鲜链路标准化以及仓储管理系统升级等举措，永辉正一步步构建起高效的商品供应体系，进而对生鲜品类多批次、多规格的配送需求给予支持。
其次，在于品牌建设以及营销推广这两方面达成了阶段性状况。于二零二五年的上半年期间内呀，永辉初步达成了品牌体系的系统化重新构建之举。并且呢，在媒体传播以及内容营销这类模块推进的时候落实开展了多种举措。在报告期这个阶段范围之内嘛，总共完成了一百零二家进行调改店铺的媒体传播相关工作哟，整体所产生的传播量超过了二十八万条呢，全渠道途径所获得的曝光量突破了十六亿次呀。
尤其是生鲜以及3R板块，公司成功塑造出“丰收的喜悦”等爆款商品，全平台总的曝光量超出1亿次，精准抵达年轻白领、中产家庭以及健身人群，初步确立健康产品心智。
再者，食品安全得以进一步完善，质量管控体系也如此。通过搭建全链路食安管理体系后，食安品质售后率在2024下半年相比以往下降了22.44%。在2025上半年，全渠道有关部门累计开展监督抽检，实施风险监测，次数达到1.36万次，与之前相比环比提升0.35%，这反映出公司在品质管控方面有着持续投入以及取得的成效。
能够讲，承蒙持续稳固的转型变革，永辉正于线上化、供应链、品牌营销等诸多维度再造特色竞争本事，这些成果为后续改革给予了支持，亦是应对前面提及的三大挑战的关键筹码。
全面去看，永辉已然来到一处紧要的交叉路口，王守诚的接任恰是时候且时间紧迫，责任重大又充满想象。如此看来，这也是战略转变的吸引力之处。不存在一个冬天不会消逝，巨头再度崛起王者归来，永辉距离那还有多远呢？
