最近数月，电子烟的制造方与销售方都深陷困境，难以获得喘息之机，3月11日，国家烟草专卖局公布了《电子烟国家标准》和《电子烟管理办法》，里面明确指出：不允许售卖不含烟草风味的调味电子烟，也不允许售卖可自行添加雾化液体的电子烟，这一规定自5月1日起开始执行。
整个电子烟行业被这一骤变打了个措手不及。
去年，国标的征求意见稿里没有对口味做出具体规定，只是强调“不能让产品带有对儿童有诱惑作用的风味”。当时，获得临时许可的雾化物添加剂数量达到122种。
这也让电子烟人一直处于侥幸的想象状态。
今年三月，这种侥幸宣告失败：新规废除了众多调味辅料，诸如梅子提取液、玫瑰香油、香柠檬香油、橘子香油、甜橙香油等常用添加剂。
五月刚刚开始，该领域步入紧张的准备阶段，果味电子烟制品已经停止生产，市场上正忙着处理剩余货物，购买者们纷纷大量购买，常常一次买上几十盒，品牌方、销售商和购买者都在积极适应国家的新规定。
等到五个月份的缓冲阶段结束，市面上常见的各种香水气息将完全从电子烟商品中消失，市场上仅剩下烟本味可供挑选。
电子烟的吸引力主要在于其风味，这被视为其核心价值所在。市场上，调味类产品占据了绝大部分份额，比例高达百分之九十左右。世界卫生组织在2021年8月公布的信息显示，当前流通的电子烟商品种类超过一万六千种，其中涵盖了水果类、糖果类以及各类甜食类等多种风味。
而今，中国电子烟将正式告别风味时代。
长期以来，对于中国电子烟行业的看法颇为多元：当初粗放发展的政策背景和适应性强的产业状况，助中国确立了“电子烟制造领先国家”的身份；不过，同时杂乱无章的生产布局、不高明的行业准入标准、以及过火的品牌宣传攻势，也导致该领域一直承受着不少批评。
本文将围绕生产环节、品牌方、销售渠道这三个层面，向读者剖析政策实施后产业格局的演变。电子烟褪去诱人外衣，原先的产品优势与资金支持不再适用，必须构建全新的合作模式。
法规持续完善，市场逐步规范，产品不断满足健康要求，电子烟行业才能在未来走出灰色地带的困境——这种情形下，我们大概能预见中国电子烟将呈现不同景象：既坚韧不拔，又精致考究；既应变迅速，又稳定可靠。
01 烟油厂
全球电子烟的主要消费市场在美国和欧洲地区，中国则是生产的核心基地，每年为世界各地的吸烟者提供高达九成的电子烟商品。
凭借电子元器件分销的领先地位,丰富的国际贸易履历,以及健全的产业协作体系,深圳确立了电子烟制造与外销的核心地位。在沙井片区,每平方公里分布着14家电子烟制造企业。
这些作坊体量不大，交付效率很高。凭借长久的市场往来，它们对各国的电子烟法规内情都了如指掌。在经历了美国、日本、中国监管的连番冲击后，这些公司早已适应了全球迁徙——从法规收紧的区域迅速抽身，往政策宽泛的板块迁调资源。
凭借这一优势，中国市场波动对电子烟制造企业的影响不大。
在新的规定出台之前，每个月大概有六吨西瓜汁、葡萄汁和薄荷脑持续不断地送到沙井的一间电子烟油料加工厂，由调味师进行调制、混合和检测，随后将这些材料装入五公斤到五十公斤规格不一的食品级塑料容器中，再由货车运走。
每月平均能售出十五吨上下烟油，现在锐减到五吨，国内业务规模缩减了百分之七十。
曾经流行的电子烟口味 图源：央视网
从旁人角度审视，这项新规定给与相关烟草油料制造企业和烟弹加工单位带来的转变挑战最为突出。
然而，针对电子烟这种变化迅速且适应性强的“非典型中国制造”，存在一个现象：供应链上游的基础产品制造环节，通常是整个体系中最为坚韧、变动最为敏捷的部分。
只要这些基础产品的生产者达到国际标准，他们就能成为业内最稳固的标杆，任何风浪都无法撼动他们。
换言之，这些厂商长期在海外遭遇形形色色的客户，因此在中国市场这份协议中的意外状况无法让他们感到意外。
当前在中国发生的诸多转变，其实在美国早已有所体现。2020年4月，美国食品药品监督管理局颁布了相关行业规范，其中明确要求对调味类电子烟进行监管，仅允许烟草味和薄荷味的产品继续销售。
那个时期，为了获得美国FDA的批准，众多电子烟企业开始专注于烟草和薄荷风味的商品开发——这也促使烟草风味的制品被正式纳入中国烟油制造企业的生产线。
恒信永基是烟草制品出口量和销量方面排名靠前的制造商。面对美国关于口味的限制规定，恒信永基也相应调整了产品策略，开发出超过八十种不同的烟草风味，涵盖烟草的多种混合配方，例如印度烟叶、阿拉伯烟叶以及古巴雪茄风味等。
梵活科技为全球五分之一左右的电子烟品牌提供产品支持。这家公司于2014年在洛杉矶工业城建立了生产基地。如今，企业满足FDA规范的香型数量达到二百五十种，其中包括广受欢迎的维吉尼亚烟草，同时还有保留中国烟草风味的玉溪和黄鹤楼系列烟油。
铂德分布在美国超过7000家店铺，在新泽西设有制造基地。企业专注于美国市场的混合型烟草商品。
2019年8月到2020年5月这段时间，美国可替换弹匣的电子烟里，带烟叶风味的销量从22.8%增加到了37.1%，并且这些产品的多数供应方都源自中国。这说明，非水果风味的烟油早就成了中国烟油制造企业的核心生产方向。
中国电子烟的监管工作，在某种程度上借鉴了其它国家的经验。率先尝试的烟油制造企业，能够提供关于产品特性的参考信息：怎样生产出更符合安全标准的烟油。
不论在哪个时段，都能看到政策与公司间的持续交流：公司勇于探索新事物，为规则制定者建言献策；而规则的完善，又促成了健康的竞争氛围。
早在2016年，众多烟油制造商便牵头并介入了中国首部《电子烟雾化液产品通用技术标准》的拟定，为烟油成分设定了品质与成分的规范，为当时无序的深圳电子烟产业构建了基础的行为准则。
过去两段时间，国家投资开始直接参与其中，与烟草液体生产厂商合作，为将来开拓新型中国烟草液体市场打下基础。在上一年，中国烟草集团公司的投资部门向恒信公司投资了百分之五的股份，同时铂德公司的股东名册中增加了两家具有国家背景的企业，分别是深圳南山创赛以及中小企业发展基金。
由此可以看出，在烟油行业领域：填补管理上的漏洞，以及龙头企业实力的增强，二者之间存在着必然的相互影响关系。
如今，许多电子烟行业人员开始明白：将来，整体健康领域或许将成为该产业最理想的落脚点。
《电子烟管理办法》对风味的管控，旨在降低新型烟草对年轻群体的诱惑力，同时减少未知气溶胶对身体的潜在危害。业内已预见到电子烟与公共健康之间必将发生的正面互动。
任何国家中，电子烟若要获得政策方面的支持，必须显示出对健康有益的效果。例如，英国的NHS机构推出了相关政策，打算对希望戒除烟瘾且经济条件有限的民众，发放电子烟的购买补助。这一举措表明：企业若想拓展其经营范围，就不能再单纯按照普通商品的营销模式行事。
二零二一年国际电子烟产业高峰论坛上，产业向大健康方向发展的议题备受关注，业内人士和研究学者指出，草本雾化这类健康理疗产品，或可开辟电子烟产业的新路径。
在另一面，电子烟的烟液市场在2021至2026年期间，预计将实现约15%的年均复合增长，迎来显著发展。市场走向与国家政策，究竟会怎样相互契合，将构成未来公司及行政机构共同研究的课题。
毫无疑问，那些总是随时待命等待机会的电子烟公司，它们的存在不会因为新条例的实施而消失。它们在国际市场上长期积累的灵活应对能力，塑造了它们对产品种类和产品特性的广泛接纳——这种产品的广泛适用性和快速调整能力，将成为行业在多变情况下的有力支撑。
02 品牌方
透过《电子烟管理办法》这面参照物，电子烟品牌方获得了一些差异化的启示。
中国电子烟品牌具备一些特征，源于它是一个由互联网从业者创办的企业，其商业策略侧重于抓住市场机遇和吸引网络用户，品牌特质更类似于快速消费品而非高科技产品，由此形成了资产投入较少而市场推广投入较大的运营模式，在品牌间的角逐中，资本运作占据重要地位，许多品牌的初始资金和后续发展资金主要依靠融资获得。
中国电子烟品牌和烟油厂类似，其业务有九成以上都销往海外市场，因此这次国内的口味限制，对品牌运营的冲击应该不会很严重。
根据美国的情况分析，口味禁令实施之初，该国电子烟零售总额由96.44亿美元减少到93.78亿美元，不过迅速在2021年反弹至102.99亿美元，整体下降幅度非常小。
行业分析表明，2022年中国电子烟市场增速预计会下降20%，不过到了2024年，市场有望再次实现超过10%的稳健增长。
品牌方在国内市场沉寂仅一两年时间，仍能依靠海外业务实现稳定发展。近年来，国内电子烟领先企业的换弹产品有六至七成销量集中在东南亚地区。这些国家消费者偏爱水果型、清凉型和碳酸风味烟弹。
然而，厂商比制造商怀有更深一层的担忧：国家层面的法规调整会波及到资金募集额度。
恒信、梵活这类烟油制造商，大多早在08、09年就已创建，堪称业内元老。历经市场反复洗礼与优胜劣汰，它们已积累起稳健的财务状况、稳固的货源渠道，并且拥有雄厚的资金实力。相较于其他同行，这些领先企业更能经受住市场波动的考验，展现出强大的韧性。
另有一些电子烟企业却并非如此，一批互联网从业者于2017年那个热门阶段投身该行业，其中部分公司至今仍维持着创业初期的运作方式，去年共有十几家新老电子烟公司总共募集了超过十亿元资金。
过去，资金常大量投入这些公司，看重的是用户带来的市场增长。现在，政府明显表示要整治用户数量问题——失去了以前的融资机会，电子烟品牌就仿佛失去了重要支持。
这种说法并非意在表明所有电子烟企业都依赖投资和融资生存，如同寄生虫一般；关键在于，需要强调的是，公司实力与融资状况之间，本应形成良性互动，但在电子烟领域却出现了错位现象。
最突出的企业是悦刻的母公司雾芯科技，经历了诸多波折，依然展现出强劲的盈利水平，具体包括，2019年末遭遇线上销售限制，去年十一月面临国家标准制定前的紧张时期，今年三月又遭遇了香料禁令，但公司经营状况依然稳固
新规公布那天是3月11日，雾芯科技同时公布了去年的业绩报告，那年的数据相当亮眼。2021年，公司的总收入达到了85.21亿元，比前一年增长了123.1%。
然而，这一优异表现却无法吸引投资资金的持续关注。就在那天，雾芯科技股票价格下跌了大约三成六，达到了自首次公开募股以来的最低点。在过去的一年时间里，该公司的股价从三十五美元每股的峰值，大幅度回落了九十五点七四%。
政策调整之后，电子烟行业最需要反思的是：当整体经济环境不稳定，投资者信心不足的情况下，如何才能体现自身意义？
产品升级的路径行不通了。电子烟领域并非以技术创新为主要竞争手段，其市场运作方式更像是快速消费品，依靠不断推出新口味来吸引顾客。以往消费者挑选烟油风味，就像选择喝饮料和喝水一样随意；如今各种口味之间的差异变得很小，挑选时更像是比较依云水和农夫山泉。
美国当前的市场状况，充分反映出偏好存在局限，导致商品迭代变得没有必要。依据四月份的最新资料，美国电子烟的销量已经连续三个月以百分之三十一点七的速度增加，不过各个品牌在商品改进上几乎没有任何举措。
接下来，店铺经营方式将彻底作废。2019年11月，电子烟网络禁止售卖的规定出台后，实体店的多寡变成了判断企业规模的标准。
先前，电子烟销量旺盛，与门店增设的热度密切相关。以柚子品牌为例，2021年春季启动了年度“万店工程”，相关宣传中，单个店铺获得的资金支持最高能达到118万元。该品牌把经营场所分为五个档次，其中最基础的那一级“单个店铺累计领取的补助金等值于约11万元”。
不过，《电子烟管理办法》的新条款清楚指出：经营电子烟零售的商家或个人必须拥有相应资质，同时不允许他们独家售卖市面上流通的电子烟产品——由此可见，往后经营电子烟的店铺将不会以专营店模式存在。
产品与销售，这两个惯常的增长引擎遭到否定之后，可以预见中国电子烟品牌将面临一段探索前路的时期。在此之后，率先洞悉非同质化竞争的关键者，才有可能在这场向顶尖企业靠拢的角逐中继续立足。
03 零售与代理
所有电子烟制造与销售过程中，这些品牌店铺的经营者，是唯一无法借助国际业务来减轻压力的角色。
这家电子烟商铺里，大部分商品以水果风味为主，占比达到七成到八成，绝大多数顾客也是专门为了水果味光顾的。倘若想改成以烟草味为主，就必须重新引导顾客的偏好，并且开发出更易被接受的烟草味产品——而整个调整过程和计划安排，都由烟油生产商和品牌公司来决定。
对于众多零售商来说，加入该领域的诱因之一是品牌方提供的丰厚支持与资金援助，这些优待措施，在专卖店被限制后，极有可能不复存在。
去岁，零售商与品牌方关系融洽。三月，铂德于成都展会提出单店最高66万补助方案，成为当时同类政策顶峰；未满一月，YOOZ宣告单店资助超过百万，峰值达118万。雪加亦不甘落后，宣布向其代理商派发总价值数亿人民币的股份。
此外，MOTI魔笛承诺提供十亿资金支持，计划建立一万家销售网点；极感表示将投入五亿，增设三千家零售点；ZIPPO旗下的VAZO品牌提出加盟新店只需支付一万元，即可获得最高十五万元的政策性补贴。
早些时候，一家专门售卖电子烟的店铺，其收益能够达到十万元，并且，由于能够获得品牌方提供的货物补贴，所以开销不大。如今，倘若不销售水果口味的电子烟，多数店铺的收入便锐减至一万元，而且，随着品牌方不再提供支持，很可能陷入收支失衡的状况。
总的来说，经销商现在面临几个困境，首先是没有海外业务转移的压力，其次是对市场变化缺乏主动应对的能力，再者是无法获得品牌方的补贴——这些都是《电子烟管理办法》实施所带来的限制。
最近不少省份陆续公布了电子烟售卖点的分布方案和发放许可证的额度安排。到4月24日为止，已经有18个省份公布的电子烟售卖许可证发放总数达到了大约2.7万张。不过国内现在实际存在的电子烟店铺数量是19万家。
许多电子烟售卖点的经营者，工作经历仅有一两年，正逐步看到一些收支相抵的成效，他们不想就此停业，所以必须寻求新的发展方向。
实现转型的唯一途径是申请烟草专卖零售许可，以此获取电子烟销售资格，未来电子烟店铺或将呈现以下景象，各品牌电子烟与传统香烟会一并陈列在货架上，并且可能以集合店的形式存在。
新规的颁布标志着电子烟领域经历了一次最终的大整顿，其中零售端承受了最为沉重和彻底的冲击；至于代理商层面，新规对其处理方式并非简单的洗牌，而是彻底放弃，意味着今后电子烟的代理商体系将彻底消失。
原来，除去品牌直营外，电子烟行业的渠道逻辑主要分为两种：
一是品牌-省代-区域代理-终端零售；
品牌与国代合作模式中，国代转变为分销商，通过自身渠道进行产品流通。无论采用哪种方式，代理商都是电子烟进入市场的关键节点。
将来，国家电子烟交易系统会启用，渠道环节将转变为品牌方把商品信息提交给系统，系统会全面负责从生产到销售的各个环节，各地区的烟草公司很可能负责批发业务，这样整个流程将彻底取代以前的代理商模式。
对于以前的代理商来说，一个相对积极的转变方向是转型为服务提供者，帮助公司处理渠道门店的品牌管理、货物运送、售后事务等任务。随着时间推移，当专卖店和店铺补贴逐渐消失，品牌方如何继续吸引零售商——这可能是电子烟服务提供者这类新角色的成长机会。
无论是零售端还是分销端，《电子烟管理办法》都传递出一个明确信号——原有的经营方式与市场定位必须彻底改变，行业人士必须清楚电子烟的双重属性：它属于烟草制品，因此流通环节需要严密管控；它又具备电子设备特征，所以服务流程必须提升专业水准和技术含量。
若要销售渠道再次活跃，务必让末端工作者充分认识电子烟的特性。
04 尾声
电子烟概念板块的股市大起大落，许多业内人士面对这一情况，感到心情压抑，不过还是决定坦然面对。
对于外界的询问，悦刻仅表明会集中精力进行新产品的开发工作。另一个品牌柚子则公开宣称，已经研制出符合国家规定的烟草类型产品，计划在今年上半年推出。
这种结果，早在电子烟把自身当作新型烟草来定位的时候，就已经是必然的了。
近些年，全球的控烟事业收获了空前的成就。到2025年，有60个国家会达成降低30%烟草消费量的自觉承诺。十多年里，全世界的烟民数量会削减五千万——在成瘾品治理方面，这算得上是显著的成效。
人类彻底戒除烟草的意志非常坚决，所以，只有电子烟不再仅仅是为了满足人们摄入尼古丁的欲望，而是切实能够协助人们摆脱烟瘾、保持身体良好的状态时，电子烟的进步才会真正与时代的发展方向相吻合。
当跳脱出“烟”的字眼，一些企业似乎才发现了新的发展机会。
思摩尔作为电子烟代工领域的领军企业，当前正与美国的制药公司AIM联手，推进新冠病毒吸入式疗法的开发工作，旨在为名为安普利近的药物配备安全有效的雾化设备，以便能够将其精准送达肺部及呼吸道内部，实现深层治疗。据悉，该药物在美国已经成功完成了第三阶段的临床试验。
类似情形下，电子烟的气化工艺慢慢在诸多行业被采用和普及，比如中药气化用途、吸入式气化疫苗、医疗美容气化用途等行业。
行业变革不会以口味禁令为终点。电子烟作为烟草产品的身份认定被时代观念逐渐摒弃之前，它能否在剩下的时间里展现对人类的实际意义——这或许决定了该行业能延续多久、能带来什么。
