经历二十多年的狂飙突进，电商平台似乎走到了又一个节点。
市场竞争加剧，避免恶性循环，规范行业秩序，终止退货无忧政策，是本年度网络零售行业的重要转变。
这项平台新设、意在维护用户正当利益的条款，却因常被恶意利用而备受批评，被指责为助长了“黄牛客”的活跃，并使得“恶性循环式”的竞争状况更为严重。
退款通道关闭之后，那些过去遇到麻烦的小商贩们还在等待市场气氛的动向。自从他们开始经营网店，他们的生活就随着网络销售平台的演变而起伏不定。最近，澎湃新闻报道了多位网店经营者的经历，在平台方和购物者之间，合作与竞争、信赖与试探始终是他们十多年来的生活写照。
开店
二零一零年，二十八岁的钱格未曾料到，自己打发时间编织的手绳，在网店里竟然卖出十多件。
那个时期，她身怀有孕且暂时没有工作，常常在网络上搜寻编织手链的指导内容。她不仅是为了消磨时光，还打算通过学习一门手艺来赚取一些日常开销。当她掌握了一定技能之后，便在在线销售平台上开设了个人店铺，用手机拍摄了若干她自己制作的手链图片，并将这些图片展示在网页上。没过多久，就有顾客对她售卖的产品产生了兴趣，并且进行了购买。
钱格十分高兴，选择继续从事编织活动。她当时在无锡的一家小型企业担任出纳，同时经营着网店。每个月，她都会从收入中拨出500元用于购买材料，并研究编织方法。编织开始前，她会认真研究各种角度的样品图案。有一次，她需要使用一种名为“蜡线”的物料。购入国产蜡线后，她意识到这种线类似蛇皮纹路，与蜡质感毫无关联。为了取得预期效果，她购入更多种类的材料以便进行对照，剩余的线头被移到墙角，一层层叠放形成了小丘。后来，她寻访到一家专门供应日本线的商家，并成为了他们在中国地区的客户。
这种执着为她招徕了大批顾客，订单数量稳步上升。2012年，网店收益变得稳定，她离开了会计的职位，把全部精力都放在了网店的管理上。
抱抱在开设网店之前，曾在上海的一家快速时尚品牌企业担任国际采购师。2007年，网络购物迅猛发展，她觉得这是一个新的商业机遇，同时自己的工作资源又能帮助她发掘优质商品，于是创办了买手网店。2010年，她察觉到外贸行业不断萎缩，选择离开原单位，全身心投入网店事业，并开始专注于独立设计女鞋领域。
抱抱表示，最初决定从事网店经营，主要是看重平台比较适宜、规则设置较为合理。那时，开设网店无需缴纳费用，从而减少了尝试过程中的损失。另外，由第三方负责资金划转的渠道，确保了交易各方的权益，具体流程是买家在收到商品并确认无误之后，款项才会最终转给销售者
存在一个平衡且公正的机制，因此其下产生的争议情形相对较少。在她看来，一旦交易方面的难题得到处理，经营店铺便显得十分容易。她创业时并未进行大量周全的规划，既无需缴纳押金，只需提交个人身份证明文件即可，后续工作主要是开发商品以及为其拍摄图像资料。
那个时期，对于宣传推广，并没有必要投入太多心思。在相当长的一段时间内，都是她亲自用单反相机拍摄商品照片。每次有新品上市，她只需用单反拍6到10张商品平铺照片，拍摄手法偏向纪实，甚至被顾客戏称不如买家秀吸引人。她也曾经试图找专业团队进行布光拍摄，但后来顾客们表示，反而更偏爱那种比较写实的图片风格。
她和那个人起初，都配备了一台富士的数码相机，后来，随着手机拍照性能的持续提升，她基本上就只动用手机来记录影像了，她不希望照片显得过于模式化，而是要展现物品原本的形态，她从事的是手工制作，不希望把作品拍得过于浮夸，以免客户在收到实物时，产生心理上的不适应
抱抱在社交媒体上发的商品展示图。本文图片均为 受访者供图
这种环境使销售者能更专注于商品。钱格不希望和别人生产完全相同的商品，转而研究小众手工市场。2014年，德国队在巴西世界杯中获胜，在全球范围内引发了热烈反响。她在关注赛事时，注意到德国队球衣的主色调黑、红、黄，于是构思了一款世界杯主题的定制手链。这款产品成为店铺的畅销品，她清楚记得，这条手链一个月实现了六十万的销售额。
她当时没有在宣传和关注度上投入资金，依靠本来的关注度招徕顾客。现在回想起来，她会觉得很奇妙，在创业刚开始的几年里，店铺每天大概有一万左右的访问量，每个月都能打造出几个受欢迎的商品。“那时候本来的关注度还是很高的。你发布了一个东西之后，可能过个一星期，就会有人找上门来。”抱抱也谈到，平台刚开始会给新卖家很多无偿的宣传机会。她表示，大约在2010年前后，随着网络购物平台用户数量不断增长，人们会经常主动查看商品信息，并且将心仪的物品加入收藏夹或者购物车，"一旦某个商品被频繁收藏或添加到购物车，平台就会主动向用户推荐该商品"。
那是在2010年前后，网络购物平台改变了检索结果的排列方式，开始考虑顾客对商品介绍、销售者整体评价、服务态度等方面的评价。
郑栗拥有二十年的网络购物经验，最初尝试网购时，她总能找到心仪的商品，那个时期的购物界面相当简洁，比如她需要购买手链，只需输入期望的风格和关键词，系统便会呈现大量相关产品供她选择
这些商品大多无法在线下购买到。千禧年伊始，年轻女性热衷于阅读日本时尚刊物，郑栗惊讶地注意到，平台上的商家总能够迅速推出杂志上的仿制款式。那时，点击进入产品页面，服装多采用平铺方式呈现，并且配有尺码标注。那个时尚模特的正面照片看起来没有现在这么华丽，她回忆说，那个时候女性模特更像是寻常女性，不会像当今的网红那样，许多人极力追求白皙娇小苗条的外形，现在体重超过一百斤似乎就属于偏胖了，然而在普通人当中，体重低于一百斤的其实相当少见。
柯雨跟她的情况差不多，也是从2008年起开始在网上的购物平台买东西，曾经非常投入。她讲起，那时候她每天下班后就要拿出电脑或者手机，基本上每天都要逛到深夜一点多钟才停。
当前氛围中，交易双方的热忱不断高涨，钱格起初并未打算将店铺规模扩大，然而随着持续攀升的营收与客流量，她萌生了一种向往，渴望与（众多）不熟悉的人建立关联，致力于打造更优质、更高级的产品，这便是她当时最真挚的期盼。
老派购物的“活人感”
2015年，钱格的网店弹出了条信息窗口。来客是新顾客，名叫小周，来自无锡，是个比较纤弱的女孩。她详细询问手绳的尺码，略带羞涩地透露自己手围仅13.5厘米，市面上难买到适配饰品，询问能否特制更小的尺寸？钱格立刻应承下来。之后小周成了常客，两人互加了微信，往来频繁。
根据熟客们的说法，与小周类似的常客并不少见。在网购刚兴起的时候，人们之间的互动节奏比较缓慢。抱抱回忆，即便她每次都在商品照片上清晰标明尺码，并且说明测量尺寸的方法以及搭配使用的情境，依然有许多顾客希望与她商讨商品的具体情况。她曾经同时请了六个客服人员协助工作，在业务最繁忙的时段，单个客户交流的时间有时会持续三四个小时，这种情况在当时是很普遍的现象。
钱格和买家的交流记录。
郑栗这个买家总喜欢直接和卖家对话,2016年、2017年时,她还会主动加店主微信。她非常怀念过去那种充满人情味的交流方式,那时还没有人工智能客服,所有沟通都是和真人店主或客服进行的。当对衣服尺码不确定,或者想了解穿着场合时,她会主动向卖家咨询,总能迅速收到切合实际的建议,整个沟通过程十分顺畅高效。
等完全弄清楚再购买，退换货的次数相对较低。据抱抱透露，她店铺刚开时，退货比例仅有十七分之一。即便客户需要退货，也会将商品包得很稳妥，买卖双方都怕给对方带来不便。
对话你来我往之中，买方与卖方或许能转变成更亲近的伙伴。了解到钱格同样居住在无锡，小周与她碰了面，二人最终成为了线下的好朋友。成立工作室之后，钱格的生活节奏比较混乱，常常十一点半十二点才从床上起来。小周清楚她不按时享用早餐，就会上门探望她，手里每次都拿着一份刚出锅的饭菜。
抱抱很乐意和顾客交谈，人们从电商平台的大群聊转移到微信小群，不仅交流购物感受，也互诉日常琐事。每当有朋友搬去别处，在小群里询问时，其他成员总会热忱地提供建议。记忆最深刻的是个女孩，她从大学时代起就在店里选购鞋子，抱抱后来看着她完成学业、步入职场、喜结良缘，还收到了她诞下宝宝后寄来的喜蛋。
买家送给钱格的礼物。
回想那些过往，钱格觉得常从她的顾客那里体会到诸多温馨，她与她们并非单纯的交易往来，毕竟所有交易往来说到底都是人与人之间的互动。
她认为，虽然自己靠销售商品谋生，但在日常生活中，她同样扮演着消费者的角色，所以常常能站在购买者的立场来考虑问题，某天在平台论坛上，钱格偶然看到一则求助信息，一位消费者打算办理正常的退货手续，却收到了卖家提供的“北京故宫乾隆收”的伪造收货地址，当时平台尚未开通快递服务或便捷退货流程，如果消费者希望退货，就必须明确指定具体的收货网点才能完成寄送。所以，这等于卖家不同意退货退款,钱格看到后十分恼火,说"这个卖家太不像话了,交易只讲利益不谈情义,我来帮你办理退货",身为商家,她清楚,按照网站规定,要是卖家提供的地址有误导致包裹退回,所有后果都要由卖家负责承担她随后联系了合作的快递企业，设法为该买家搜集相关材料，平台认定卖家给出的地址不正确造成退货无法完成，因此将货款退还给了买家。
买家深受触动，打算赠予钱格礼品或酬劳。钱格建议她，倘若真要表示心意，不妨给快递小哥带些食物。钱格解释说，自己只是出言相劝，但快递员确实付出了行动。
流量“内卷”
移动购物日益普及，抱抱注意到，平台的管理办法愈发繁复难懂，相关规定与流量分配关联紧密，一旦违反，将面临分数削减和资金扣除的后果。
其中，“分”代表商品信息质量评分，也称作“质量分”，是平台用来鼓励商家诚信经营的考核方式。质量分主要衡量商品品质、配送效率以及服务承诺，它和搜索排名、内容推荐、促销活动、广告投放都有密切联系，消费者可以直接查看店铺的评分情况。
质量评估以外，广告投放也显著作用于店铺客流量增长。商家视其为平台营收手段，借助竞价争取关键词位置，促使商品出现在检索结果顶端。当前，推荐系统已普遍用于购物环节，如今，“双十一”期间几乎所有活动场地及商品均采用定制化系统进行推送。
这种做法确实让店铺获得了更多关注机会，泡泡和壹壹经营着一家原创女装店，已经营业三年，她们每月要在平台投入大约九千元。虽然最终销售情况并不固定，但她们觉得，这肯定比以前不花钱做推广要强，这笔钱花得还算值得。
另一面，竞争日益激烈。2023年，原创女装店主ANTI在小红书展示自己用丝巾制作的吊带，无意中获得了喜爱个性设计的网友关注。到现在，她的店铺已经拥有五万到六万名关注者。为了争取更多关注，她曾尝试付费推广，结果花费远超预期。她表示，小红书每日的流量推广费用高达一千元，而淘宝的推广虽然入门简单，却几乎没有费用上限。你售出十万元，投放广告花费数万元，除去其他开销后所剩无几，流量价格持续攀升，最终，当所有人都开始投放时，效果反而等同于无人投放，ANTI如此评论道。
钱格也有同样的体会，不管这次交易成不成，只要顾客点开页面，就必须支付广告费，有些规模大的商家甚至会投入巨资去打压竞争对手，等对手倒下后再涨价，整个过程跟打仗似的。
抱抱注意到，在当前激烈的市场角逐中，先前与她同台竞技的那些小型商家，如今在平台上已经难以寻觅踪迹了。
钱格觉得很不习惯，也质疑了抢夺关注度有什么意义，他自认没有这等精力，更不愿为此花费更多资源，他认为若平台方面真要在这上面加大开销，这些费用最终都会由购买者承担。
她决定放弃投流，店铺日流量从“一万”跌到“一两千”。
失衡
市场竞争十分激烈，从而形成了流量分配的机制，同时造成了退货退款的规则不公正。近些年，买家和卖家在退货退款问题上产生了不少矛盾，关于退货换货的界限，在网络上引起了广泛关注。
最受质疑的是买家“直接退钱”功能，就是购物者要求退款却不寄回商品，这项措施由亚马逊于2017年实施。2021年，拼多多在蔬菜水果销售环节引入“直接退钱”，目的是缓解售后负担，惩治不诚信商家，改善顾客购物感受。
二零二三年，国内网络购物者规模抵达九亿一千五百万，电子商务领域开始步入稳定发展阶段。当年，综合各平台公布的财务数据，淘宝新增经营主体五十一万二千家，京东第三方店铺数目年度环比增幅为一百八十八个百分点，拼多多商家累计总数高达八十六万。用户流量的激烈争夺促使平台进行相应调整，到二零二三年岁末，淘宝网、京东商城、抖音电商等核心网络零售平台陆续实施“全额退货”政策。
优惠的换货政策加上持续不断的价格战，让网络购物变得更快，商家和物流行业被卷入飞速竞争的浪潮。
今年“618”期间，ANTI像往常那样，身心俱疲。她又一次因为发货不及时，触发了平台的惩罚机制。她表示，发货缓慢的症结在于库存准备不足。像她这样的微型卖家，很难准确预测每件商品的订购数。每次推出新品时备货，都如同在冒险下注。她认为，对商家而言，备货即意味着资金占用。（一旦货物备好），企业的流动资金就会被套牢。
面对激烈的市场竞争，许多规模较小的经营者开始压缩生产开销。当商品送达购买者手中时，收货人遭遇物品与描述不符的状况愈发普遍。郑栗和柯雨指出，由于所有商品展示的图片都极为相似，她们难以辨别出哪些店铺是真正原创的，因此很容易无意间选购到质量低劣的商品。
识别图片后呈现的仿冒ANTI店铺售卖的商品，以及ANTI制作的分辨真伪的视频。
郑栗后来了解到，即便广泛收集网络上的购物技巧，并且多次加入视频连线互动，当核算每件商品的售价时，打折后的价格与平时售价差别不大。因此，她现在已经不再制作购物计划，也很少参与集中促销的场次。
节奏加快导致退货数量增加。女装店主泡泡和壹壹表示，他们店铺的退货比例大约为40%，整个行业的平均水平在50%上下。抱抱也注意到，自己店铺的退货比例从开始的17%增长到了45%。她认为，这个现象源于“退货流程十分便捷，许多顾客甚至不仔细阅读商品文字说明”。如今，几乎没有人会主动向她询问商品相关事宜，人们总是迅速完成购买，接着申请退货并获得退款。
她察觉到，交易规则正越来越偏向购买者那边，不知何时起，购买者退货不必再提交影像证明，能够随意编造缘由撤回订单。一次收货时，她发现那双鞋不仅包装得乱七八糟，还出现了破损。她抱着试试看的心态向平台客服反映情况，拨打了超过四十次电话，却每次都由自动语音系统回应。当她最后一次联系处理过该订单的客服人员时，接电话的竟是个刚入职的新人。得知原先的小二已经离职，她放弃申诉，事情不了了之。
钱格也有相仿的际遇。去年五月，有位顾客买了手链一个月后，以不喜欢物件为由，在网站递交了退货退款申请。初次申请时，顾客想免除退回货物的运费，但钱格没有同意。当顾客再次申请时，网站直接插手，绕过买卖双方，只处理了退款事宜。得知此事时，钱格正身处开封游览，站在包公祠中，她感到一种难以言喻的荒唐。
该平台退货退款方面的合理依据在于《中华人民共和国消费者权益保护法》。该法律第二十五条明确，网络购买商品的用户具备“七天无需理由退货”的权益，不过退货流程必须以商品保持原样为条件。依照《中华人民共和国电子商务法》第三十二条的规定，所谓“仅退款”属于“平台服务协议和交易规则”的范畴，电子商务平台经营者施行时需恪守公开、公平、公正的准则。
钱格决定运用网络司法途径，对平台提出指控，以应对遭遇的不公待遇。这个程序相当复杂。以淘宝为例，在社交平台输入相关词语进行检索，会看到大量关于向网络法院发起诉讼的分享。发起诉讼的首要环节，是要确定淘宝的关联实体。考虑到阿里巴巴集团的规模庞大，其包含淘宝（中国）软件有限公司、浙江淘宝网络有限公司等多个机构，这些名称彼此间相似度很高，导致许多商家在撰写起诉文书时，就选择了放弃。第一次尝试时，钱格就填错了主体信息，导致起诉失败。
