方向明确之后，人事就是关键所在。二零一一年，华为尽管已经制定出拓展个人终端市场的方针，并且形成了自己的商标，不过八成的销售途径依然依靠通信服务商，手机业务方面收效甚微。在这一年里，小米手机崭露头角，小米企业诞生于 2010 年 10 月，起始阶段堪称“三无”机构，既无用户基础，又无市场声誉，更无成熟产品，2011 年推出首款小米手机，借助网络宣传策略迅猛发展，为智能手机推广开辟了全新路径。二零一一年十一月，华为于三亚举行会议，任正非选定三G业务主管兼无线产品部门负责人余承东，担任终端企业主管，其后升任消费者业务集团主管，任正非评价余承东“擅长把握全局兼顾细节，具备长远规划能力”。岁末，华为将面向个人客户的事业以及半导体业务合并，组建了消费者业务集团。进行重大战略转型，实施公司构造优化，确定核心领导者，由此为华为手机业务板块的发展注入新动力。
二、翻越雪山：研发模式的执着与探索
采用双重策略，一方面调整市场分布，另一方面实施差异化营销。华为手机原先被认为属于入门级，为了提升品牌价值，余承东制定了新的经营方针，主要方向是打造高端系列，同时显著减少基础款型，将资源集中于高端市场拓展。2012年，华为推出了Ascend系列手机，迈出了进军中高端手机领域的第一步，并且着重围绕用户需求开展品牌宣传，为此选择支持中国国家队，还参与了西班牙、俄罗斯等世界级足球赛事的赞助，此外，公司还与AC米兰、阿森纳等国际知名俱乐部建立了合作关系。二零一三年，华为在世移动通讯大会上公布了崭新的品牌宗旨，即“以行践言”，彰显了奋发向上、勇于突破、追求卓越的品牌风貌。同一年，华为发布了Ascend Mate系列与Ascend P6系列，其中P6系列凭借卓越性能与优雅外观，在市场上获得了优异反响，成功打破了中端产品的价格界限。十二月份，华为作出选择，借鉴小米的线上网络销售策略，将荣耀手机作为核心产品，锁定经济实惠的价位区间，与小米、酷派等品牌展开竞争，致力于提供更具创新性、更出色的使用感受，售价大多介于一千元到三千元之间，迎合年轻消费者的潮流偏好；此外，华为手机将集中资源开拓线下市场，主攻高端产品线，塑造卓越、稳重的品牌形象，目标推出四千元以上的旗舰机型，与苹果、三星展开对标，着力提升品牌影响力。凭借覆盖广泛市场，囊括高端、中端及入门级产品的丰富系列，能够充分满足各类消费群体的特定要求。基于这一考量，公司确立了华为手机与荣耀手机协同运作的并行品牌模式，双方共同享有企业研发部门的新颖技术成果，不过两个品牌各自独立开展工作，配备独立的业务团队和销售网络，各自负责未来发展。
与竞争对手看齐，努力实现超越。2014年6月，荣耀品牌发布了全球首款八核4G旗舰机型荣耀6，获得了消费者的高度认可。紧接着在2016年，荣耀产品的年度销售总量达到了7220万台，将小米远远抛在身后。华为手机于2014年9月发布Mate 7机型，该机首次采用公司独立研发的“中国芯”，搭载麒麟Kirin925八核芯片，运用了原创的整体构造理念，配备了升级后的EMUI3.0操作系统，通过多项突破性技术的应用，为用户带来了贴心至上的使用感受，旗舰版售价达到3699元，显著提升了华为手机在市场中的定位，这款产品标志着华为手机品牌发展的关键节点，成功打造了国产中高端市场的首个热销机型。2015年以后，华为手机全面超越苹果和三星，慢慢推出了Mate系列和P系列，P系列注重艺术和摄影，Mate系列强调科技。2016年，华为手机Mate 9系列问世，并进入美国市场，成为首款在美国市场发售的高端旗舰机型。特别版的Mate RS保时捷版，价格曾高达12999元。2018年8月，市场调研机构IDC发布的一份报告显示，华为智能手机在2018年第二季度，全球销量为5420万台，同比大幅提升40.9%。其市场份额较去年同期增长至15.8%，从原来的11%上升，首次超越了苹果公司，仅次于三星，位列全球第二。这一成绩为华为带来了又一个重要的里程碑。
二零一九年二月二十四日，全球首款五G可折叠手机HUAWEI Mate X在西班牙巴塞罗那正式亮相，该机型融合了五G通信与折叠式屏幕设计，这些代表着尖端科技的概念，加上其定价两千二百九十九欧元，折算成人民币大约是一万七千五百元，为手机行业发展树立了多项开创性记录。四月十一日，华为消费者业务负责人余承东在华为P30推出之后，与媒体进行交流，在谈及未来前景时表示，华为的市场占有比例每月、每季度都在快速提升，虽然无意于本年度成为全球市场占有比例的最高者，不过依照当前的增长态势，还是很有可能会成为第一。余承东表示，华为手机发展迅猛，主要得益于不断的技术研发投入，以及用户评价和满意程度的提高。华为所建立的技术领先地位，只有华为自身才能超越，毕竟领先优势非常明显，可以说远远领先于竞争对手。P20 Pro推出之际，市场上没有任何一款产品能比肩它的关键性能指标；新出的P30系列亦然，在快充功能方面，华为P30系列实现了40W的充电速度，至今没有任何其他品牌能做到这一点。
历经艰辛，终获成功。华为手机品牌的卓越成就，源于不断革新技术，拥有核心技术带来的领先地位。早在2004年10月，任正非决定自主研制芯片，将ASIC设计部门分离，创立海思半导体公司，专门负责芯片开发工作。这是任正非在与思科和高通合作过程中，总结出的深刻经验教训。先前，华为的高端路由器所需的核心部件由某芯片制造企业独家供应，后来该企业整体并入思科集团，致使华为在高端网络设备领域遭遇严峻的生存危机。恰逢其时，全球数据卡市场有七成份额被华为USB数据卡占据，其基带芯片却源自高通公司，高通公司察觉到华为的竞争压力后，一方面向华为的对手中兴公司提供支持，另一方面对华为实施供应放缓，甚至中断的策略，意图遏制华为，避免其形成垄断，华为的数据卡业务再次受到芯片供应的限制。这两次深刻的事件，让任正非明白，重要的技术诀窍和供应链上的核心部件，必须不受他人掌控，或者实施“两个供应来源”的策略，或者选择独立研发。任正非并不排斥购买其他企业的高性能芯片，并且主张要充分利用别人的高性能芯片，不能因为狭隘的爱国情绪而闭门造车，自主研发的宗旨，是为了防范风险，避免被别人切断华为的物资供应。任正非谈到，手机芯片是华为的核心业务，即便芯片研发成功但短期内无法量产，也要持续投入，因为如果其他芯片供应商停止供货，华为能依靠自研芯片，避免受制于人，最终生存下来。2018年4月16日，美国拒绝向中兴通讯供应重要元器件，此事令人惊叹，十四年前任正非力排反对，不顾研发芯片投资周期漫长、难度极高、成果未卜的风险，力主自主研制芯片，掌控核心关键技术的战略眼光。
任正非为海思在政策方面给予充分保障，在人才方面提供全力支持，在资金方面给予充足保障，海思从早期研发的K3系列逐步发展到麒麟系列，华为在芯片自主研发的历程虽然充满波折和挑战，但最终取得了显著成就，2013年海思发布的麒麟910芯片，标志着首款具备战略价值的移动处理芯片诞生，2014年海思推出的麒麟920芯片，成为首款能够与行业领先者高通骁龙芯片相媲美的旗舰芯片创造辉煌的爆款Mate 7， 搭载的就是麒麟925芯片。2015年11月，海思发布麒麟950芯片，整体表现最为出色，其性能与工艺水平，比高通骁龙820芯片领先了将近半年的时间，当时其他厂商正激烈竞争骁龙820芯片，华为手机却不再受限于芯片供应商，实现了芯片的自主供应，采用麒麟950芯片的P9系列创下新纪录，这表明华为麒麟系列芯片技术已经完全成熟。二零一八年八月三十一日，于德国柏林的国际电子消费展览上，海思发布了最新款旗舰移动处理器麒麟九八零，该芯片运用台积电七纳米制造技术，在面积仅似指甲盖大小的地方，容纳了六亿九千万个晶体管，实现了六项行业领先成就。掌控核心技术跟关键部件，让华为、苹果、三星变成三家自制芯片的手机企业，在手机芯片方面持续创新，为华为手机进入全球高端手机市场打下牢固根基。
三、穿越雪地：营销模式的借鉴与创新
华为手机之所以发展迅猛，一个重要因素在于善于借鉴成功经验，特别是向小米公司看齐。任正非曾明确指出，学习小米的关键在于其营销模式。小米通过构建完善的互联网营销体系，运用多样化的移动互联网营销手段，在手机行业创造了令人瞩目的成就。余承东坦诚，华为手机营销借鉴了小米的营销思路，小米一直是华为效仿的对象，并非华为的竞争者。2011年8月16日，雷军在社交平台微博公布小米1，仅过十二小时，余承东就在微博宣布华为荣耀手机即将大量发售。二零一二年三月十八日，华为设立了线上购物平台，成为国内最早涉足此领域的传统手机生产商。二零一三年十二月十六日，任正非决定实施双品牌运作方针，将荣耀手机打造为专注于网络营销的独立品牌。任正非强调，要向卓越者看齐，吸取其长处才能促使自身进步。借鉴小米的互联网营销策略，华为将网络营销推向了新高度，荣耀品牌从创立之初，便与京东、天猫、1号店、亚马逊、唯品会等国内主要网络销售平台建立了合作关系，借助这些平台庞大的用户基础进行网络推广，同时通过剖析消费需求信息，锁定核心用户群体，进而开发出符合他们需求的手持设备系列。同步上线华为官方店铺，慢慢掌握网络宣传的技巧，建立用户交流的场所，例如“华为粉丝联谊会”，涵盖讨论区、社交平台、即时通讯、专属社区、产品讨论区，以及数十个相关贴吧，积极拓展途径，收集用户反馈，举办纪念活动、系列赠品等。
2、线下对标，学习OV。华为在线上研究OPPO、vivo，2016年开始，华为手机在国内市场处于领先地位，但专注于拓展线下市场的OPPO、vivo紧随其后，2017年第一季度，在中小城市市场占有率方面，OPPO、vivo合计达到27.8%，华为为12.5%，从盈利能力来看，华为也不如这两家企业，这与OPPO、vivo重视中小城市线下市场推广密切相关。任正非一直提倡借鉴OPPO、vivo的推广方式，他在2017年华为消费者BG的年度会议上提到，低端手机市场潜力很大，OPPO、vivo很懂得满足用户需求，因此要提升低端手机的水平，把高端机的新功能用到中低端机型上，让低端机实现标准化，操作简便，并且保证在销售期内无需维修。计划用三年，使利润水平追上OPPO和vivo，对消费者BG第二次学习OPPO和vivo的会议记录给予高度评价，认为其见解十分透彻。华为的渠道体系完善之后，逐步深入实体市场：在国内，联合天音通讯、普天太力等分销商，以及苏宁、国美、迪信通等零售商，构建起战略同盟；在海外市场，携手全球数千家分销商和零售商，积极发展公开销售网络，着力增强零售网点布局。同时，在全球各地设立华为手机实体体验中心，增强顾客的直观感受。
高端参照苹果公司。在2017年公司年会上，任正非提出要借鉴苹果，首先需要学习苹果在技术创新和高回报率方面的做法。他指出，要集中资源对关键部件的开发进行统筹安排。过去十年间，苹果公司仅推出了两三款手机，投入资金达50亿美元，但获得的收益却高达2336亿美元。其次要学习苹果为客户创造的无与伦比的感受，以及由此建立的市场忠诚度。他提到，国外的教育行业、金融机构、国内外的尖端医疗体系等等，都只能运用苹果的产品，使用其他设备时每次都需要进行适配，拥有这样的技术环境，销售自然会变得容易。换言之，需要培养用户的技术偏好，从而形成对华为系统和产品的强烈依赖。另外，还要借鉴苹果公司完备的服务体系。任正非表示，随便走进一家苹果专卖店，就能看到，其服务流程规范有序，与华为的门店风格迥异，这不仅是售后保障，更需构建整体服务理念，核心是围绕用户需求。
华为在策略上勇于突破，与年轻群体产生情感链接。公司积极运用宣传推广手段，策划多样性的促销方案，以此强化品牌影响力，并优化品牌认知度。依据艾瑞咨询对手机品牌网络广告开支的调研数据，2017年7月，华为在广告上的投入金额为1208万元，在国内手机厂商中费用支出居于首位。针对年轻人热衷追星现象，华为手机依据产品特性，选择文体领域名人担任形象大使，对流行娱乐节目提供冠名支持，例如浙江卫视新推出节目《声音的战争》获得独家冠名权，还独家支持中国围棋顶级赛事。公司积极参与国际广告奖项评选，屡获殊荣，擅长运用“情感沟通”手段，触动不同群体顾客内心，赢得情感共鸣，提升对华为手机的好感度。
华为涵盖了高中低各个层次的产品规划，同时整合了线上线下的多种销售途径，并且能够精准把握技术发展规律与市场变化节奏，凭借对品质、技术、创新和服务等多方面的综合考量来制定品牌价格体系，运用了丰富多样且操作精妙的推广手段，通过实施全面的手机营销方案，正在快速培养并影响消费者的使用偏好。2019年3月29日，任正非在消费者业务部（CBG）军团誓师大会上强调，要培养用户使用华为产品的习惯，让这种习惯深入民众的日常生活，华为手机就能获得稳固的基础，成为行业的重要支柱，届时华为智能机型的领导地位将坚不可摧。
