营销拍案
赵 伟
人们都知道，要让营销内容直接触达人心，促发消费者的情感认同以及购买欲望，创新思维是绝对不能少的 , 然而，在看过汽车圈里各种各样 , 有的因循守旧 , 有的风格另类 , 有的十分奇葩 , 有的只是东施效颦的所谓“营销创新”活动之后，深切感受到营销创新真的是个很费脑筋的事情 , 那种“太阳底下无新鲜事”的审美疲劳感却总是会自然而然地产生 。
在去年12月10日，发生了一个案例，这个案例令人眼前一亮，还让人产生想要深入探究其中详情的想法，它发生在一汽丰田身上。当时，一汽丰田的“皇冠精英计划”这个项目，在2015中国创新营销峰会上，荣获了“2015年度汽车行业最佳创新营销案例奖金奖”，而且其名次高高占据行业首位。
在获得这个金奖的时候，一汽丰田的年度销售统计还没有出来，其出彩之处在于营销案例本身是有无创新跟执行力的。让一汽丰田感到欣慰的是，虽然去年因为“8.12”天津港爆炸致使产能受到近两个月的影响，汽车市场呈现出微增长的态势，很多曾经很有气势的汽车品牌都出现了增长变缓和甚至负增长的状况，但是一汽丰田凭借有61.78万辆的销量，又一次创造了年销历史的新高度，越过了60万辆大关这个具有标志性的界限。
其中，新卡罗拉每月平均销量达到2.15万辆，并且在2015年A级轿车全球销量排行榜里，凭借113万台的销量获得冠军；RAV4销售了11.8万辆，稳固了市场主力的地位；主打新能源的卡罗拉双擎，更是在短时间内获得了超过万辆的订单，开创了丰田在华混合动力汽车发展历程的新纪录；特别是全新皇冠，12月单月销量超过了5000辆，以多年未曾见到的强劲增长态势回报了营销创新的一番苦心。
说起皇冠，国人不会对其感到陌生，它身为丰田品牌的旗舰车型，早在六十年代就已进入中国。那时尚无有与其竞争的对手，故而它光彩独放，在国人心目中，皇冠乃是高档车的代名词。自二零零五年国产皇冠问世以后，皇冠始终在高端、优雅、精英、知性当中进行高大上的品牌定位，其用户主体亦是国内各领域的中年精英人士。
于是，一汽丰田开始为皇冠策划营销，其中雅仕沙龙出台了，皇冠品鉴会出台了，昆曲名篇《牡丹亭》鉴赏活动出台了，高尔夫邀请赛出台了，竹林音乐会也出台了，这些都是为了营造出一种效果，即皇冠车修长俊美的样子，能与皇冠知性优雅的风韵相互映衬，彼此相得益彰 。
时间过得飞快，皇冠在经历国产后的第10个年头时候啊，它的品牌定位跟用户群体已然发生了巨大的变化，变得更年轻，充满着更多激情，尤其是在2015年全新皇冠配备了涡轮增压丅动力之后呢，思量如何能和年轻一代“接上联系”，这成为了一汽丰田在营销方面变革的重大课题呀。
存在一种事物，它具备动起来的属性之处为汽车，至于其所拥有的原理模式，和运动之间呈现出无缝链接的状况。一汽丰田决策层持有这样的观点，体育跟汽车的联姻与生俱来就是极为契合的，运动场上存在着极限挑战，这跟厂商对于汽车性能的那种极致追求达成了一致，而且体育与一汽丰田秉持的“积极、自信、活力”品牌理念相契合。
2015年8月，在鸟巢这个闻名遐迩的地方，一汽丰田摇身一变，成为了那一年度备受瞩目的一大体育盛事，什么体育盛事呢？那便是田径世锦赛，而且一汽丰田还光荣地获封国内首席赞助商之衔。历经为期9天的赛事，企业品牌曝光量出现了犹如火箭喷射上天般的大幅提升。
然而，一汽丰田并未就此满足，他们打算在平常的赛事赞助里做出非凡之事：先是在世锦赛展台开启了“皇冠加冕时刻”，招揽来10位冠军同观众展开互动，收获了众多媒体的高度关注。在赛事直播的9天时间中，总共40亿人观看了一汽丰田的合作项目，吸引并且造就了600万人同时观看的在线数据，进而开创了一段业界营销传奇。其次在赛事直播期间，运用”摇一摇“的互动形式，观众一边观看直播一边摇晃手机，将田径世锦赛赋予了恰似春晚那般的收视感受。
一汽丰田的相关负责人，深有感触地讲道，摇一摇这一方式，把那些已然远离电视的观众得以拉回到电视机前，尤其是年轻观众群体，不仅出现了收视率的反弹情况，而且还有商家借助摇一摇直接互动这一行为所带来的用户资源。同时，他们还植入了千万级别的购车代金券，这对于到店实车销售而言，是有着极大促进作用的。
“皇冠精英计划”把目光投向年轻创业者，以为创业精英构建创业信息分享渠道，邀请业界大咖与创业者面对面交流指导，网友能在一汽丰田官方自媒体平台展开讨论，且网友可通过其官方微博提出创业困惑和问题，由一汽丰田邀请的值班创业大咖实时解答。
往成熟知性转变为年轻动感，往尊贵高档变化成平易亲民，皇冠品牌定位的改变程度大到足以具备颠覆性，这份有着壮士断腕般的勇气以及因时因势而产生变化的革新精神，值得给予点赞。
确实，皇冠的营销创新，仅仅是一汽丰田营销体系创新的其中一个体现。汽车经销商共同积极接纳“互联网 +”，DCC 开展店数量到达 520 家。举办“约惠春天网络购车节”，还有“66 购车节”，以及“双 11 购车节”。全系车型都入驻滴滴试驾平台，尝试涉足金融业后和微众银行微粒贷开展合作。全程参与 2015 年 CTCC 中国房车锦标赛，拍摄微电影。赞助 188 艺术作品邀请展，冠名浙商大会暨互联网峰会。还与苏宁易购进行不同行业间的合作，设立越野基地……
2015年这一整年里，一汽丰田举行了诸多多到无法一一列举的营销创新活动，这些活动属于创新尝试。从这些活动当中能够轻易地发现，一汽丰田的创新营销于文化、艺术、商业、金融、体育等诸多领域展开立体作战，全面出击，堪称“销售的丰田”在中国的再次出版。
近期，一汽丰田围绕“强基固本 笃定前行”的主题之际，举行了“2016年度全国经销商大会”，会中表明将持续深度推进小型车、年轻化、华北这三大战略，历经2016年巩固基盘历程后，2017年将会重新构建“具有行业领军能力”的销售体制，朝着“进攻型销售”方向作出转变，并且有计划在到2020年那时，引入15款以上的新车型，奋斗争取达成年销售100万辆的宏伟目标。
