步入2022年当下, 证券行业迎来了加速升级革新显著的一个年份, 这时居民财富处于向权益类资产发生迁移的进程里, 客户对于财富管理饱含的多样化需求呈现出日益增长态势, 众多券商没有事先商量却一致选择去构建财富管理服务体系内容, 朝着财富管理方向加以转变, 以客户作为中心, 给不同层级客户供应精准内容服务, 已然成为券商挖掘新业务较突出的着力点。于此同时, 用户呈现年轻化态势, 需求展现个性化特点, 渠道具备多元化特征, 在此种趋势下, 怎样依据业务场景来实现内容服务升级, 进而探寻更为高效的业务增长链路, 这已然成为券商以及其内容服务提供者必须共同去解答的核心命题。
近期, 众多券商APP迎来了一波版本迭代潮, 头部机构APP全新改版面市、上线, 内容运营生态作了全面升级, 在视频资讯、智能推荐等方面作了重点布局以及升级, 引发业内广泛关注。为此, 我们邀请并采访了应帆科技（第一财经成员企业）旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth（应财智云）总经理田力, 一起聊聊券商集体转型背后的思考, 共同探讨券商内容运营的现状与发展。据悉, Yiwealth在资讯数据分析、内容算法引擎等核心技术方面长期不停地深入钻研, 凭借具备智能内容运营以及社交化金融营销能力, 为券商转型递上新的用来解题的思路与方案, 并且Yiwealth还是多家头部券商APP版本迭代时的重要合作伙伴。
Q1: 您怎样看待, 内容运营正渐渐变成券商 APP 版本迭代的重点所在, 这样一种现象呢?
田力, 我所思量觉得, 顺着传统零售客户持续朝着线上转移, 内容运营将会变成券商APP往后3年迭代演进的关键要点, 主要缘由存在两大方面。
首先, 我国居民资产配置正逐步朝着权益市场转移, 监管层在政策方面给予了券商财富管理业务发展支持, 新增的线上客户有着更为多样的理财需求, 对券商来讲, 需要推动经营理念有所转变, 加速整合资源以此架构起以客户作为中心的财富管理体系, 才可能突破同质化竞争, 进而开启线上业务发展的全新空间。
其次, 处于信息过载的时代之时, 用户要去降低获取有效信息所产生的时间成本和财务成本, 平台得要匹配及时、专业且契合用户风险等级的财经资讯来对投资判断予以助力。随着越来越多的用户愈发偏向短视频、直播等多样化的传播手段, 券商APP的内容运营变革也应需而出现了。所以, 我们能够看到券商APP版本迭代的频次持续提高, 特别是进入2020年之后, 除了业务模块以外, 迭代的功能主要集中在智能分发、社区资讯、直播短视频等内容生态领域。
Q2: 在面对着财富管理转型的众多券商之中, 券商究竟需要怎样去进行运营策略方面的调整, 您对于这都是哪个些方面会有着建议呢?
田力称, 在大财富管理正处于转型趋势的当下, 鉴于券商自有 APP 乃是用户高频使用的场景, 所以它成为了亟待予以完善的首要阵地。我们历经了长期的跟踪、研究以及观察, 运营策略能够从如下角度重点去予以关注:
第一, 从资讯各自为阵转变为中央厨房统一配置, 此前内容处理流程颇为分散, 券商能够思索架构“中央厨房式”的资讯运营处理中台, 将所有资讯依照统一标准予以结构化处理, 并且凭借智能标签分发规则覆盖到用户整个交易链条, 还可供交易终端、公众号、经纪人等渠道借助工具便利调用, 进而达成域内域外各应用场景的链路打通。
第二, 从仅仅是纯流量思维朝着强策略思维实现转变, 改变那种单一的爆款流量思维, 侧重于对资讯进行精选以及分层, 在不一样的业务场景之下, 结合用户需求施行差异化运营策略, 好比在用户可以 “自选” 的阵地当中, 运用标准化运营方式去满足用户最为核心的信息获取需求, 以此提升运营效率, 而处在平台重点运营的核心曝光位上, 要在让资讯素材变得丰富的基础上着重于资讯精选以及用户分层, 凸显出契合平台调性的核心策划专栏, 并且要依据用户分层来划分内容池，用以适配用户不一样的风险等级要求。
其三, 要从中心化运营转至场景化运营, 当下券商 APP 的运营目标大多是中心化目标。也就是关注点在于月活、曝光打开率等指标，不过在不同的业务场景里, 于用户各异的生命周期中, 单一的运营目标带来的是粗放式的工作结果, 我们着重提出要依据用户当前所在的业务场景需求以及生命周期去开展精细化运营。比如怎样高效触达并激活存量沉睡用户, 用何种内容去陪伴用户、树立其心智, 通过多样化的场景运营手段来提升用户运营效率等。
其四, 从侧重于功能的视角朝着侧重于用户的视角进行转变, 在以客户作为中心的场景予以呈现之下, 不会再把资产状况当成服务分层的仅有标准, 不会再将交易提效之类的传统功能当作服务升级的 principal手段 , 借助风险分层以及人生阶段等多个层面角度, 更立体地认知用户所具备的内容取向, 重视用户收获到体会阅历。提高服务价值品质水准。
Q3: 除了进行精细化的运营之外, 您觉得券商在内容的布局方面, 需要怎样去把握趋势, 从而创造出新的机会呢?
田力表示, 互联网发展到现在这个阶段, 不管是运营方面, 还是营销手段, 数量都极为众多, 对于券商来讲, 最为关键重要的是挑选出契合自身的方式, 并且将自身优势发挥开来。所以在内容布局层面, 要打好三项基础:
其一旨在打造生态运营封闭循环。其首要之举是搭建将内容架构、内容分发以及场景运营融合于一身的内容生态系统, 要为诸多方面涵盖平台、机构还有用户等打造便于多方良好互动互促的环象氛围。并且, 需结合平台所开展的业务以及运用用户群体提出的需求渴望, 致力于完备来自“用户集聚积累-呈现形式以何种内容触达用户-基于某种内容实现产品转变演化-给用户予以后续持续陪伴-用户在后续阶段进行再次购买”的整个链路的封闭环境。
第二, 要建设开放平台生态, 这涵盖业务和内容两个方面。一方面, 伴随基金热潮的兴起, 基金等金融产品代销成了券商财富管理转型的一个重要驱动力, 这种代销以及保有规模在券商渠道是逐年递增的。另一方面, 为能更优质地服务基金投资人群, 除去自产内容外, 促使基金公司一道共建内容也是一种双赢的举措。更完备的机构内容矩阵能够覆盖不同种类基金以及不同层次人群, 去匹配从投前知识获取、投中互动交流、投后维护等全链路内容服务需求, 进而得以形成开放的内容服务生态。
第三, 存在跨场景多平台内容触达的情况。在此之前, Yiwealth开展过一项针对Z世代进行的投资理财行为偏好方面的调查, 依据数据显示, 他们对视频、直播等形式具有创新性的财经内容更为喜爱, 另外社交平台现已变成了除垂类平台, 以及财经媒体之外, 获取财经信息位列TOP3的渠道, 这便是我们建议机构在视频号、抖音等社交媒介渠道进行多元布局的原因所在, 要是能够以一种更为开放的心态为年轻用户做好服务工作, 那将会是实现再度攀高的绝佳机遇。
Q4: 有越来越多的券商, 在抖音这个社交平台, 进行布局, 还进行创新尝试, 同时也有在视频号以及公众号等社交平台这么做, 您对于这个现象是持有怎样的看法, 另外又有着什么样的建议?
田力表示, 短视频等有着多样内容形式的情况乃是移动互联网时代情形下的一种大趋势, 金融机构需要顺着当下时代的发展态势, 去接纳内容方面新的载体。举例来说抖音数据, 直达2021年10月以前统计结果来看, 抖音财经兴趣者的用户规模已经达到了1.5亿, 跟同比往年的数据加以算来增长占据比重37%份额。在2021年10月时间节点上, 金融这个行业其中有关在抖音注册的企业号数量和这一年1月份进行同比, 则增长幅度占据比率43%。
然而, 众人于直面社交媒介情境之际, 常常会为三个关键问题而受困扰:
第一, 怎样去平衡金融机构所具备的专业严谨特性与社交营销所拥有的娱乐互动特性。在社交场景当中, 用户极易被那些噱头充足但专业欠缺的内容给干扰到, 不过, 也常常会看到专业研报一动辄就四十页的内容, 很难达成有效的用户传播成效。为了能够覆盖更为广泛的用户群体, 一些研究所也在试着进行多样化的研报表达形式。比如说, 某头部券商研究所和我们合作了诸多研报可视化项目。借助数据可视化的办法, 能够凸显重要信息, 提高大众用户的感知程度, 这样一种简单的方式转变就能够带来将近50%的阅读量增长。但是, 想要同时把控住数据方面的真实程度, 内容层面的话题人气, 以及形式领域的新颖之处, 就要求专业的知识储备, 及其市场敏感性还有创新思维这些进行繁多的有机互相整合搭配。
第二, 面对繁杂多样的营销方式, 怎样才能够寻觅到归属于自身的特色, 首先得去知晓不同社交平台的人群属性以及行为特征, 进而回归到聚焦人群需求这一点上, 其次呢, 要按照自身资源、定位、目标等去塑造具有个性化的标签。就像金融场域当中最为常见的投教内容那样, 除了要防止出现同质化之外, 最关键核心的目的乃是人群触达。
同样是投教类视频, 我们会依据各家券商的特色以及需求展开差异化呈现。平面动画这类轻松趣味的短视频, 可以在保证高频输出之际, 更及时灵便地回应市场热点, 进而引发社交讨论话题, 可以么。至于真人出镜的方式, 它更着重于 IP 形象塑造, 以此增加记忆点。
第一, 对于仅仅是依靠营销破圈这般行径吸引到的用户来讲, 怎样达成有效留存以及促活将会演变成更具挑战性的难题。第二, 自今年开始, 我们始终都在开展金融机构社交媒体指数（Yiwealth SMI）这项工作, 借助对机构于社交媒体平台之上表现的全面剖析, 去呈现它跨域运营的趋向。第三, 从今年前三季度的券商SMI指数榜单予以观察, 凭借蹭节点、话题这类途径带来的短暂流量, 常常会由于缺失长期稳定的内容输出从而出现流失。
问题五: 在券商财富管理转换为重大整体趋向的情形下, Yiwealth又是以怎样的形式做出应对以及进行布置安排的呢? 能够和我们一同分享一些具备实质意义的成效成果吗?
田力称, 于财富管理新十年之际, 我们笃定, 智能内容运营以及社交化营销, 会是券商财富管理转型进程里最为关键的两大着力点。
社交化营销较多地立足于数量巨大的公域流量, 依靠直播或短视频等多种营销方式, 助力券商跟更广泛的用户群体搭建交流, 塑造用户品牌心智；智能内容运营更是着重聚焦于APP业务场景中的转化。打造好私域分层的内容体系去承接公域的流量, 凭借精细化内容运营、活动运营以及社区运营等, 才会带来用户留存、促活以及转化提升, 最终达成从MAU（月活跃用户数）至AUM（资产管理规模）的转化。
而对于服务商来讲, 我们得凭借更多“运营加营销加科技”的服务途径, 去顺应券商升级趋向, 还要给它的转型增添助力。专注的对该券商专业合规在金融投资这个领域算是相当关键的头等要事, 第一财经于垂直范畴的专业性以及丰富视频和素材存储库, 致使我们能够把专业、依规和技术达成绝佳融合。过去七年的时间段以内, 我们还在这个根基之上积累了将近四百万条经过人工精心校对的投资类资讯, 这是我们的内容算法能够开展精确机器学习的独一无二的优势。
(Yiwealth万流产品矩阵图)
为此, 于2021年末之时, 我们推出了「智慧100」计划, 这一计划是面向100家金融机构展开的, 会向其提供免费的智能内容生产及清洗打标这般服务, 以此帮扶金融机构去搭建智慧运营基础设施。计划推出的两周时间而已, 就收到了将近百家机构提出的合作咨询, 其中超过75%的为券商机构。
就拿我们长期合作的国内某大型券商来讲, 在2021年度的时候, 其APP全年每个月平均的MAU稳稳位居券商APP TOP5。从去年下半年开始了, 在持续保持合作的资讯内容那儿, 我们也着手在智能内容的提供以及运营这方面加大不少的合作力度。除开「智慧100」计划所含的智能内容服务以外, 我们依据其终端业务场景, 给予更多样的资讯以及打标服务, 为各业务场景达成内容调用, 提升运营效率。
虎年开春之后, 我们马上乘胜追击, 正式推出了智能视频生产平台, 依靠独自研发的金融信息智能运营系统“万流”, 给金融机构给予全自动视频产品以及自动化生产能力。当下, 自动化生产的视频已在多家头部券商、银行以及第三方基金代销平台部署实现, 其中像“三分钟看懂上市公司”与“三分钟了解基金经理”等系列视频, 全都是借助Yiwealth智能视频生产平台达成的全面自动化生产与更新。
现财富管理业务线上运营正处于蓬勃发展态势, 券商尽管较互联网金融机构起步时间滞后, 可是前期的发展致使现阶段运营投入更易于辨别真伪, 在“公域导流以及私域沉淀”方面, 坚信各个券商能够构建独具另类特色的运作方式, 从而获取财富管理转型新的竞争优势。（厉平）
