2026年第三季度, 你手上有这几张牌, 品牌创立才3年, 然而全年销量达23.46万辆, 在国内硬派越野个性化SUV市场拔得头筹, 单月销量超过3万辆, 在比亚迪三大高端品牌里是核心增长引擎, 占比将近60%。
硬派越野与轻越野的用户、车型及需求对比信息图
然而问题也呈现于此: 你们的产品线仅仅存在豹系列（亦即硬派越野）以及钛系列（也就是城市 SUV）, 完全都在 SUV 的范畴之内打转。用户已然通过实际行动表明态度, 购走了你们超过 23 万辆的车辆, 如今他们意图增购一台轿车——可却只能前往其他家的店里去查看选购。并且, 越野/SUV 的销量存在着冬季具有季节性波动的那种陈旧问题, 而你们需要在一整年的时间里将这条销量曲线给尽量趋于平稳。
你不能做的事情有一下几点。
“硬派可靠、全场景出行”的核心心智绝不容你放弃, Jeep 的前车之鉴已然摆在那里, 它在中国盲目推出自由侠了, 还推出指南者等普通家用车, 品牌价值被稀释了, 最终广汽菲克破产退市了。
你严禁将方程豹转变为一个毫无特色的平庸般家用轿车品牌, 要是那样做, 就会致使你跟市场里十几款呈现同质化特性的纯电轿跑一同陷入价格竞争之战, 届时, 你手中价格在23万以上的车型其平均价格就将会被打压至团战的水平层级。
你也不可以始终在SUV这一个品类范畴内徘徊, 现有用户存在明确的轿车需求情况, 并且同赛道的纯越野或者SUV产品在Q1冬季时销量会自然而然地出现下滑态势, 你务必要拥有新品类去承接这批增购用户, 与此同时平滑这条呈现季节性变化的曲线。
但你也有几张牌可以打。
你的底盘历经 200 万公里全地形测试, 抵抗颠簸、抗击冲击的能力远远高于普通家用轿车, 你的闪充网络打算到 2026 年末修筑而成两万座, 覆盖范畴从城市直至珠峰。
它的猎装 GT 版, 原厂配备了 500kg 拖挂资质, 还有 650L 掀背尾箱, 并且有车顶行李架可供选择, 这表明, 在同价位的猎装车当中, 极氪 001 的后备箱是 590L, 等等, 蔚来 ET5T 也做不到的“将露营车与长途自驾时携带的大件物品进行联合装载从而能满足全场景出行要求”, 唯有它能够实现。
方程豹猎装版轿车外观展示
更为关键的是, 你的目标用户画像清晰得很: 在家里已然拥有一台硬派SUV, 或者是有多台车辆。年龄处于30至45岁之间, 预算超过30万, 要知道, 他们并不需传统行政轿车所拥有的商务属性, 就是像BBA的56E新能源版, 其价格都已经降到了25至29万, 依旧销售不畅。而他们所需求的, 是一款具备日常通勤功能, 在周末能够用于拖挂露营, 进行长途自驾时也不会产生焦虑情绪的跨界个性车。
所以, 方程 S 系列所作的选择,从本质上来说, 可不是在“越野”那种类型与“轿车”这种类型之间, 去做出二选一的抉择。
而是于这些约束之下, 挑选了如此一条代价极小的道路, 并非是进行领域稀释型的方式展现越野之心智水平, 而是于轿车这一汽车类型范畴之内努力保留全场景属性。路虎的经验表明了这样一点, 乃是于母品牌与子品牌之间留下一个隔离区间, 将神行者塑造成独立子品牌, 从而护住母品牌高端越野之心智具备延续性。
方程豹有着独特做法, 大致有这么几点特征, 方程S系列并非去除越野基因去打造一台平常轿车, 反而是进行特别技术转移, 也就是把越野技术, 像包括DMO电驱的高原无信号削弱动力、全地形车身的高度可靠性能、闪充网络的广泛下沉覆盖呀, 这些都过渡到轿车相关产品之中, 以此达到轿车照样有着在各种情况均能够出行的效果。
这个选择的自然后果呢？
所需付出的代价是: 你要于同价位猎装车的价格体系范围之内, 去正面展开竞争, 竞争对手有极氪001（它的价格区间是26.9 - 34.9万）, 还有蔚来ET5T（其价格在29.8 - 31.6万）。然而, 方程豹在此之前根本就未曾拥有过量产轿车的相关经验。像是底盘调校方面, 公路操控的精细化程度方面, 这些都需要通过在三季度上市之前, 借助200万公里的测试来予以弥补。
但与之相比的时候, 也就是和“贸然进入普通家用轿车内卷赛道”相比, 这个代价要小了许多——毕竟, 因为你的目标用户群体属于方程豹原有的用户群体范围, 本来就在方程豹的既有用户池里。现有资料显示方程豹车主的增购需求高达68%, 而且, 他们对品牌忠诚程度显著, 忠于品牌。同时, 他们还认可“全场景”理念。所以, 你并不像极氪或蔚来那样, 需要从零开始去教育市场, 是有很大不同的。
行业对手怎么看？
产业分析师卢克林作出判断, 方程S系列把轿车品类空白补齐之后, 会凭借比亚迪闪充以及自研智驾技术构建起差异化优势, 这会直接使极氪001、蔚来ET5T的目标用户群体有所分流。
头部媒体持有这样的观点, 方程豹并未像Jepp那样, 使家用产品出现被宽泛化的情况, 而是借鉴了路虎的品牌隔离经验, 所有轿车产品都保持着全场景属性, 不会因普通家用轿车那种处于同质化状态下, 围绕价格展开的竞争, 而被拽入平庸的赛道。
现在你回到自己的椅子上。
方程S系列的选择, 并非是在“越野”和“轿车”之间摇摆。而是在“我怎样把越野用户升级的诉求留存下来”与“我如何在不使心智被稀释的状况下实现全品类覆盖”之间找寻最优解。在2026年三季度上市以后, 行业预估它能够达成稳态月销8000至12000辆, 为方程豹全年30万往上的销量目标奉献10%至15%。
这条道路并非是告别越野, 而是于越野的人设方面, 针对那些已然信任你的用户, 增添了一处让其留下进行增购的缘由。
