出版社:机械工业出版社
当下的传媒行业，其核心在于输出资讯内容，同时从其他渠道获取广告回报。网络上的许多经营方式，本质上都属于媒体范畴，例如Google推出的服务是“整理全球信息”，无偿提供给大众，其主要的盈利手段是关键词推广。
内容产业，就是直接售卖信息和相关产品来赚取利润。书籍、歌曲、舞台表演、影像制品，都属于这类直接贩卖信息的内容产业。
互联网、移动互联网所带来的冲击，包括以下几个方面：
用全新机制根本性摧毁媒介行业的价值链条，迫使媒体集团沦落为单纯的信息制造者，
把原本收费的内容免费，而获得巨大的用户量；
提供新的生产和分发手段，支持新的内容创作者出现；
提供基于互联网的变现渠道如网络广告、导购、会员费等；
最新进展是提供内容及衍生产品的电商销售方式。
围绕媒介与素材的探讨，焦点常在于素材本身的出彩之处，不过本分析将着重剖析媒介行业与素材产业的经济层面，并不触及媒介的价值、素材的创制与传播、受众群体的演变等议题。对于那些将媒介或素材当作宣传工具，或者以媒介或素材作为某个行业切入点的人，也不在分析范围之内。对于那些只把媒体当作公益事业，把内容创作当作个人爱好的，由于缺乏商业考量，因此也不在讨论范围内。我会先分别解析媒体和内容的盈利途径，然后再探讨平台模式，以及这种模式对媒体行业和内容行业带来的影响。
媒体生意
媒体行业的核心是塑造舆论的能力，其运作方式多种多样，目的都是为了积累这种能力。这种能力涵盖广泛，包括媒体自身的声誉、触达受众的广度、信息传播的效率、内容制作的水平以及社群的活跃度等。通常，那些被称为媒体的机构，往往具备持续发布内容的特性，这与电影等一次性作品有着显著区别。媒体行业的作用方式，解释了为何许多投向媒体行业的资本运作，常被称作兼顾社会责任与经济效益的“作用型投资”。不论是在东方国度还是西方社会，新闻传播机构实施的经营模式，与一般工商企业的管理模式存在显著差异，譬如美国部分新闻集团运用AB股制度来决定投票权归属。
但媒体公司本质上还是商业性质的机构，所以，一旦积累起广泛关注度，它们一般会采用以下三种途径来把这种影响力转化为实际利益，以此赚取收入：
广告营销；
活动社群；
专业服务。
越是面向广泛人群的传播渠道，越需要依靠商业推广作为资金来源，例如电视节目和大众化印刷品。当传播渠道开始专注于特定群体时，它们会慢慢转向依靠举办项目以及建立社群来维持运营，像行业内的专业刊物，便主要依靠现场举办的活动以及会员缴纳的费用来赚取利润。
专攻特定领域的服务需要收取专业费用，这是进入高端市场的途径。属于传播行业范畴，并且依靠专业服务获取收益的，最杰出的代表是提供金融信息系统的彭博。媒体机构开展的研究工作、实施的教育计划、提供的顾问方案，普遍被视为传播行业的专业服务项目；利用传播领域的专门技能和资本实力，参与某个行业的具体业务环节，则属于更深层次的专项服务。
最新的进展是，专业服务分化出“媒体电商”，从而变成：
广告营销；
活动社群；
媒体电商；
专业服务。
媒体电商，是将受众转化为电商买家的模式，可以分成直接销售商品和赚取中介费两种形式。通常情况下，这类电商不会参与商品的制作过程，或者并非完全独立完成所有生产环节，而是集中精力在内容创作、品牌影响力以及与用户的互动上。东方财富网从股票投资平台，发展到销售金融产品，就是一个很好的例证。罗振宇的罗辑思维，在知识类图书的电商销售方面，也取得了丰厚的经济回报。它甚至在一定程度上，颠覆了图书市场的传统销售模式，在电商平台上图书通常按照原价打折出售，而罗辑思维则通过为会员提供专属产品，实现了价格上的额外增值。
网络对媒体行业的商业影响改变了广告收入方式，这动摇了整个媒体行业的第一项商业基础。这种影响体现在多个层面：传统媒体多采取规模化集团经营，力求实现最大范围的用户覆盖和人群精准划分，而大型网络企业在这方面规模更大，细分程度更高；同时，媒体的品牌号召力与持续出版的影响力也遭受了波及。
网络极强地传送各类信息，这促使媒体最终转变为信息创造者，导致其与商业利润脱节，进而使控制力和收益能力下降。以往媒体业的关键优势在于面向品牌客户的广告策划队伍，这个群体遭受的冲击并不比信息创造者更轻，只是从事信息创造的人通常拥有更大影响力，因此他们受到的冲击更为外界所知。
然而，鉴于当前社会对媒体行业盈利模式的普遍质疑，我们仍需明确，广告营收依旧是绝大多数媒体机构与网络企业的核心资金渠道。事实上，广告创收在过去十余年间曾被严重高估，即便是知名的互联网企业也主要依靠广告利润维持运营。
广告营销遭遇停滞，导致媒体行业面临困境，促使该行业寻求替代方案，具体表现为向受众互动及电商销售两个方向拓展，其中受众互动领域利润空间有限，但潜在市场规模更为可观，而电商销售则属于新兴动向，这既源于电子商务在过去数年间迅猛发展，也与媒体行业内部缺乏电商运营专才密切相关
内容生意
内容产业，与媒介行业既有联系也有交叉，但两者在核心层面有所不同：内容产业的核心在于创造内容并实现销售。尽管内容产业有时也能通过广告宣传获利，不过主要利润来源于内容销售，这就是将它们分开探讨的理由。
内容生意的货币化方式是：
直接售卖；
二次售卖；
间接售卖。
电影行业为例，影院播放算作直接销售，开发周边产品属于再次销售，转让版权给电视台或网络视频服务商，以及卖给游戏企业则属于间接销售，知名影片凭借众多观众，还有植入广告这类变现途径。
内容产业需要大量初始资金投入，但产出成果难以预料，盈利存在极大变数，属于高风险高收益的行业。相比之下，媒体产业前期需要建立系统的费用较多，但进入周期性内容制作阶段后成本会显著降低，由于拥有稳定的受众和客户基础，收入状况比较容易预估。
内容领域还有个显著特点，只要创造出精良且具备持久价值的“作品”，就能实现长效销售、反复开发、构建社群互动，以此应对单次内容传播的变数。这种优势促使众多内容机构致力于打造独家内容并持续运营，图书界的长销品种、影视界的经典动画角色，都是遵循这一发展规律的成功案例。这个特征在当下中国被“IP”这一热词所覆盖。
我们再一起看看以下三类主要内容生意的收益方式：
体育行业属于内容产业的一种，以足球为例，能够直接向观众出售入场券，向他们销售相关纪念品，还可以把电视转播权卖给电视台。此外，在品牌赞助、运动员服装和比赛场地等方面也有广告投放的机会。体育行业具备部分媒体行业的特性，它能够持续经营很长时间，业务活动有规律可循，并且可以和观众建立紧密的联系。
网络虚拟世界，属于一种内容产业，其核心盈利手段是直接销售产品。网络游戏产业体量非常巨大，因此一般不被归入狭义内容产业。国内一些大型媒体企业正积极投入网络虚拟世界的开发与平台运营，以此拓展更稳固的商业发展空间。
人才培养，其实也是知识传播的行业，通常情况下，一旦有了出色的知识产品，专注于直接销售就足够了。关于人才培养，有种不太相关的说法，它的商业核心是销售知识产品，但现在很多从文化传播领域发展来的机构，实际上提供的是体验活动与互动圈子。
网络对传统文化行业的冲击体现在，它用恰当或不恰当手法把原本需要付费的作品变成无偿或廉价获取，从而动摇了整个文化经营的核心基础。音乐领域受到最显著的冲击，唱片直接售卖的收入已无法满足需求，最终导致音乐创作者转而进行现场演出，这种巡演可看作是音乐产品的再次销售。网络让信息传递变得便捷，因而很多人对信息产生了不同看法，即信息一旦生成，便自然归属社会共享范畴。信息必须流通，倘若将其当作个人专属而严密隐藏，其意义反而会大打折扣。
网络与移动网络对媒体及内容产业造成的另一影响在于，尽管这些行业持续努力吸引自身受众，组建读者社群，运用客户关系管理机制，并顺应网络趋势开发专属网络服务，但它们发现越来越难以直接掌握用户，转而被迫借助大型网络平台间接收取用户。网络巨头视受众为流动的个体，而传统媒体与内容产业则将受众看作固定的群体。
这个广阔范畴被划分为关联的媒体产业与内容产业，旨在探讨盈利途径的便捷性，通常被视为涵盖广泛的传播行业，在《被诅咒的巨头：传媒大亨们为何陷入困境？》在著作里，乔纳森·尼及其合作者剖析了迪士尼、Google、彭博等形形色色的媒体集团，并将它们归类为三个主要板块：首要是内容，负责创作创意性素材；其次是包装，包含素材的汇集、市场营销活动以及分销环节；最后是零售，致力于将产品直接送达消费者手中。
平台模式
网络催生了众多媒体和内容产业的平台形态。具体而言，平台形态包含多个方面，为用户配备素材生成设施，帮助搭建在线社群，担当作品传播途径，并且给予渠道支持促成收益实现。
这种模式，源头可上溯到早期的BBS社区，但真正发展主要始于Web2.0时期的博客平台、图片分享网站以及读书评价社区，随后逐步演变为多种形态。当前市面上存在众多应用平台：苹果App Store和Android市场，Facebook与Instagram，微信公众号，微博，新闻资讯的今日头条，音乐传播的Apple Music、百度音乐、腾讯音乐，视频及短视频的YouTube、优酷、秒拍、美拍，音频分享的喜马拉雅FM、蜻蜓FM，网络文学的平台起点中文网，内容创作的Medium、简书，以及展示个人专业能力的“在行”等。应用商店、安卓应用市场、脸书等平台具备应用分发功能，应用所能展现的潜力和意义更为可观，应用可以视为一种内容承载形式更为多样且灵活的载体。
平台模式的特征包括：
平台的建立需要抓住特定的机会（技术或内容形式浪潮）；
需要相对来说金额巨大且长期的投入；
平台生态、社交关系及内容累计需要有效的运营；
平台需要很长时间才能得到回报，而内容创作者通常更容易获得即时的收益。
平台并非仅在互联网和移动互联网之后才出现，网络只是使其效率更高，例如一些较多采用制播分离模式的电视台，就属于平台类型，它们是电视剧和节目的传播渠道。网络平台在生产方面的显著特征在于，它将内容创作能力交给了广大民众，达成了内容创作者与消费者的一体化。
平台模式和媒体生意、内容生意的关系体现在如下两个方面：
平台使细分媒体行业更易于形成。例如，微信公众号促使大象公会（知识）、石榴婆（时尚）、读懂新三板（证券）等媒体行业出现。实际上，伴随平台及平台内网红的成长，打造和经纪网红也变成一种行业。
平台促成了细分领域商业活动的开展。例如，起点中文网促成网络文学作品的诞生，YouTube、优酷等视频网站促进了视频节目的繁荣，微博也尝试协助内容创作者实现作品变现。
因此，平台造成的网络影响具有两面性：它借助提供手段，使个人能够独立成为所谓的“自媒体”，也促使新的商业形态出现；对于原有的媒体行业、内容产业而言，其作用在于招徕内容领域的专业人士，并聚集起用户与客户群体。
各类网络平台，包括社区、维基、博客、微博、视频网站和短视频平台，通常都呈现出一种共性，那就是主要服务于非专业化的内容贡献者，为他们提供内容制作和传播的工具，并且常常要求这些贡献者无偿分享其创作成果。这种现象合乎情理，毕竟对于大多数所谓的“内容贡献者”而言，这本质上只是他们打发闲暇时光的方式，至多算是利用了自己的“认知储备”。这种做法常常导致那些依靠内容盈利的头部创作者，转而依赖广告营销模式，也就是更接近媒体行业，而非直接售卖作品，网络文学和电子图书算是少数特例。
平台对于媒体行业及内容产业的冲击十分显著，平台需把握技术手段演进、内容载体演变、社交网络更迭以及盈利方式变革的契机，让更多普通人有机会成为内容生产者，促进新型内容形态的出现，带动内容行业的繁荣。对于内容生产者而言，除了创作具备长久价值的作品外，最关键的是要紧抓平台每一次带来的发展机遇。
千变万化的媒体与内容业
总而言之，媒体与内容产业存在七种主要的盈利途径。媒体行业涵盖了广告宣传、组织活动、社群运营、电商销售以及提供专业服务这五种方式。内容产业则包括直接销售、衍生品开发、以及间接获利这三种模式。此外，互联网平台对媒体和内容行业的内容制造与收益实现有着显著的作用。
最终，针对当前备受关注的主题，呈现若干并非疑问的疑问，以及一些并非定论的定论。
制作专属于某些群体偏好的素材，构成了新兴内容产业里最受欢迎的经营方向，网络平台让这种模式更容易开展起来。然而，我们必须清楚，仅仅完成素材创作、吸引受众，往往只是整个流程的开端环节。
网络公司开创时，构建社群或站点，是最吸引人的业务形态。不过，这仅仅是起始阶段，虽然这一步往往比创作素材要更稳固，也更为艰巨。
打造集体，是眼下最流行的传播或创作方式，例如有的聚集精神共鸣的集体，还有组织现实互动的集体聚会。集体作为一种推广思路有其立足的根据，不过关于集体有一个疑问必须明确：“集体的具体形态”为何？通常来说，借助网络手段连接的集体才更富有活力。
知识产权，是资本运作中的流行概念。怎样从知识产权中获取收益，关键在于：投资知识产权，你关注的是某个知识产权的制作流程，还是多个知识产权组合带来的增值效益，或者是促使知识产权形成互联平台的效应？
受众规模的多寡，以及事务的繁简程度，是媒体与内容行业必须权衡的核心要素。追求广泛触达的大众群体，和专注于特定领域的精小群体，其管理思路有着本质差异。实现整体流程的管控，运用多样化的盈利模式，或者集中精力于关键步骤、单一营收途径，也代表着截然不同的经营策略。
当下以“自媒体”为名的内容产业，必须关注三个关键点：首先，平台会大幅降低创作门槛，导致多数人难以形成独特优势；其次，向规模化发展时，创作特色难免削弱，如同社区作坊与大型连锁店的风格差异问题，需要找到应对之道。第三，在自媒体机构化进程中，必然会面临广告营销、媒体电商、内容售卖这三种主要变现途径的选择，每一种途径的利弊必须认真考量，尤其要比较短期和长期可能获得的收益。
