8月来临, 暑期消费高潮至，各大商圈中人流量大如织网, 热门博物馆门票难买一票难求, 夜市之地烟火气息升腾弥漫今年暑期时节, 各地依据消夏避暑、夜间经济、亲子游乐、研学旅行等热点需求, 会举办超过3万场次文旅消费活动, 发放超过4.5亿元消费补贴 全国铁路预计发送旅客数量将首次突破10亿人次界限 作为观察消费的关键窗口, 暑期消费市场直观证实居民消费从“买商品”加速转型至“买体验”的趋向。
暑期消费的热力，藏在消费行为的变迁里。
现如今, 暑期外出旅行已然跳出了仅仅是单纯观光的往昔模式, 呈现出多元化、品质化以及融合化这样的全新趋势, 其一, 体验型消费已经替代打卡样式的旅游, 成为了占据主导地位的形式, 像是非遗手作、文博研学、大漠观星、工业文旅等具有深度体验性质的产品订单, 出现了大幅度的增长, 有消费需求的人们不再只是满足于粗略地浏览一番, 而是更加注重那种能够全身心投入、可以亲身参与其中的精神层面消费价值, 其二, 文化、体育与旅游深度融合迸发刺激了票根经济的活力, 演唱会、体育赛事等引发了跨城市出行的热潮, 带动了餐饮、住宿、零售整个产业链条的消费。以《给阿嬷的情书》这部影片为例, 它成功带动了潮汕地区的旅游热度, 充分体现出影视IP对于目的地消费有着显著的拉动力量效应。接着来看, 消费群体呈现出分层态势, 进而催生出细分赛道。亲子家庭成为研学以及避暑度假的主要支撑群体, 毕业群体则更倾向于有着松弛感的小城旅行和技能培训方面的消费, 年轻上班族热衷于傍晚之后展开的活动、在户外露营以及城市微度假等形式, 多元的需求促使供给端持续不断地对业态进行更新迭代。与此同时, 夜间经济一直在持续地扩大规模, 像是博物馆延长开放时间、在商圈设立夜市以及推出实景演艺等方式, 可以有效地延长城市中的消费时长。
然而, 在那火热行情的背后, 消费呈现出潮汐式失衡的状况, 这情况依旧是存在着。其一, 供需方面有显著的季节错配情形。景区、民宿以及游乐设施在暑期时处于超负荷运转状态, 到了淡季却大量闲置, 也就导致资源利用率出现两极分化的态势；热门目的地的住宿价格出现非理性上浮, 服务质量跟着客流的激增而出现缩水, 使得消费体验大幅下降。其二, 业态同质化这种现象是比较普遍的。城市夜市、网红街区二者的玩法是雷同的那种, 缺乏结合本土文化资源去打造的长效IP, 热度很容易随着暑期的结束而快速消退。其三是, 配套服务没能跟得上消费扩容的节奏, 在高峰时段, 交通接驳方面存在不足, 客流疏导存在不足, 应急保障存在不足, 维权处置存在不足, 这些情况影响了消费体验。
怎样去把暑期消费所具有的热度, 从那种被称作“夏日限定”的状态, 延续变成为“四季常态”这般的情形, 这可是更为庞大的一个课题。
宏观层面上, 服务消费已然成为居民消费里的重要增量来源, 当下服务零售额增速始终高于商品零售, 《扩大消费“十五五”规划》明确地提出要培育体验式消费, 还要深化“文旅 + 百业”以及“百业 + 文旅”的融合发展, 消费的持续扩大情况, 是不能依靠一波波季节性的“脉冲式行情”的, 如果服务消费高度看重节假日以及暑期等短期拉动, 那就很难形成稳定增长曲线, 熨平季节波动, 打通旺季流量到常年消费的转化通道, 这之事关内需基本盘的稳固的。
用于化解潮汐消费的重要手段是时间错峰, 一是持续促使带薪年休假落实, 激励用人单位推行分段歇假、弹性休假, 引领职工把年假与平常周末相融合, 遂形成分散式小型出行时段；二是稳扎稳打探寻中小学春秋假试点, 搭建多元假期体系, 即“寒暑假加上春秋短假”这么一种, 以此来减轻暑期集中出行的压力。休假模式更为均衡的情形下, 居民出行与其相应休闲需求能从长达两个月延展至一整年, 进而为服务业给予持续性稳定客流。
化“流量”为“留量”的关键乃是产品创新, 其所依托的是暑期市场沉淀下的用户偏好以及运营经验, 要加快去补上旺季所暴露出的短板, 需结合四季气候与人群需求来搭建分层产品矩阵, 还要将优质服务常态化。举例而言, 文博场馆能够开发全年的研学课程, 通过周末日间研学以及工作日市民专场来分流暑期爆单时的压力；景区是依托在地文化去打造四季演艺与主题活动, 可以用春季踏青、秋季研学、冬日康养等内容来填充淡季的空白。与此同时, 依据居民平日里的休闲需求, 推行诸如景区年卡、场馆惠民票以及文旅联动权益包这类项目, 塑造出全时段的城市休闲空间, 稳固本地消费的基础部分。
暑期消费所掀起的那股热浪, 终究是会渐渐消散的, 然而服务消费实现升级的那番浪潮, 却并不会就此停歇。旺季之时, 能够检验服务供给的能力, 而在淡季之际, 则会考验消费生态所具备的韧性, 唯有做到长远兼顾, 将供需实现协同, 这样才可以让每一个季节全都成为消费堪称美好的时节。（熊丽）
