顷刻间, 蔚来那代码为 09866.HK 的股票所关联的, NIO Life 美食研究所推出的冻干宠物食品已时隔将近一个月。
NIO Life小程序中, 除了有冻干零食, 还有生骨肉主食冻干, 除了有浓汤罐头, 还有冻干粮, 猫抓板、宠物推车、宠物出行包、宠物湿巾、宠物定位器、宠物窝、猫砂等宠物相关产品一应俱全, 全品类宠物产品的正式落地, 也意味着蔚来成为完整切入宠物赛道的新能源车企。
不像众多车企只是在车机当中添加个“宠物模式”, 如此这般浅尝辄止, 蔚来此次却是直接将触角延伸到了宠物的饭碗之上, 于规模达3000亿的宠物消费市场里头, 布下了一枚棋子。
传奇荣耀不断，全新玩法大揭秘
从车载场景试水到宠物主食深耕
蔚来布局宠物赛道的节奏，远早于这款冻干产品的上线。
早至2022年的时候, 蔚来会以车载出行场景, 当成切入点, 率先去搭建车企宠物友好基础体系, 首次试探性地将“毛孩子”, 纳入到品牌的生活场景之中。
紧贴车主带着宠物出行时堪称核心的种种使人为难之处, 全系的车型上推出了专门的宠物模式, 锁上车之后车内会自动维持恒温并进行通风, 锁定车窗按键以防宠物不小心碰到, 用户能够经由APP随时查看车内的温度和湿度, 以此化解宠物单独留在车内时可能存在的安全方面的隐患。与此同时, 车型的座椅能够完全放平, 座舱采用了专门防污且轻易就能清洁的内饰, 与各类适配宠物出行的装备相互匹配。在线下端, 蔚来的换电站、服务中心、补给站同步开展了配套的对宠物十分友好的服务项目, 设置了专用的等候区域, 给出诸如给宠物提供饮水、进行清洁、施行临时托管等具备额外价值的服务, 在行业内率先搭建起成熟的车载宠物出行的一种生态。
在2022年到2025年期间, 蔚来凭借其自有生活方式品牌NIO Life, 步入居家宠物用品的试水时期。品牌陆续推导出车载宠物包、宠物窝垫、洗护用具等全系列周边产品, 依靠蔚来APP积分商城、线下蔚来中心达成私域闭环销售。并且借助联合公益机构举办宠物领养、公益粮捐赠等活动, 不停歇地强化品牌宠物友好人设, 精准抵达核心车主圈层, 充分证实了高净值用户的宠物消费意愿。
今年6月, 冻干宠物食品系列发布之后, 蔚来宠物布局正式进入了高复购、高毛利的宠物主食赛场。据相关消息, 此次NIO Life FOODLAB美食所推出了十多款冻干宠物食品, 猫狗全生命周期需求被全部涉及。产品方面主打高端质量, 犬用冻干主粮使用91%人食级泰森鸡肉动物性材料, 猫用主粮动物材料占比高达98%, 专属益生菌被添加用来改善宠物肠胃敏感状况, 全系产品0诱食剂、0防腐剂。同时, 配套原切类的冻干零食, 还有鱼油猫条, 以及主食罐头这些品类, 它们覆盖了日常喂食的场景, 也覆盖了营养补充的场景, 还覆盖了奖励互动的场景。
为什么要跨界宠物？
此时点, 蔚来选择重仓宠物食品赛道, 这可不是因一时兴起搞流量炒作, 而是由用户需求、市场趋势、品牌战略, 三重因素一同作用产生的结果。
最先, 是用户画像与目标群体的高度契合。依据太平洋汽车网所展示的内容可知, 蔚来汽车的车主之中存在这样一批人, 他们多为高知以及高收入者, 属于中产或者更以上层面家庭群体。这群人中, 本科及本科上学历人员所占比例颇高, 年收入二三十万元属于常见情况, 部分车型的用户平均家庭年收入能够达到67.4万元 , 有近16%的家庭年收入超过一百万元。从职业背景这一维度来看, 为蔚来汽车买单的车主, 在行业布局方面呈现出显著的多元特性。其中, 金融、信息技术、零售类行业的业内做事人员成了主力部分, 这些人凭借职业方面稳定的前进态势以及较高水平的收入, 变为了蔚来品牌的骨干消费群体。
这一类人群恰恰就是当下“精致养宠”的核心人群, 他们早就将宠物视作家庭里极为重要的一员, 乐意针对安全且高品质的宠物产品支付溢价, 对于配料透明以及原料可溯源的产品需求远超普通消费群体。
其次, 存在着市场增量的明确支撑, 2025年时, 国内城镇犬猫数量已然达到1.26亿只, 宠物消费市场规模突破3100亿元, 其中宠物食品占据超过一半的市场份额, 冻干粮、烘焙粮等高端细分品类的年复合增速维持在25%至30%, 远远高于行业平均水平, 不同于汽车消费具有低频属性, 宠物食品属于典型的高复购、高粘性品类, 几乎不存在季节性波动, 能够有效填补蔚来用户在两次购车期间的消费空白, 大幅提升NIO App的月活频次。
最后, 是品牌心智的自然延伸, NIO Life多年打造的“安心食品”心智, 已经经过市场验证, 此前推出的薄脆曲奇, 曾拿下亚太食品大奖, 被用户调侃为“最好吃的车企”, 这套与SGS合作建立的超400项质检标准, 直接平移到宠物食品线上, 没有额外的教育成本, 用户已经默认NIO Life的食品品质高于行业平均水准, 这种基于长期信任的消费决策, 远比陌生新品牌的市场推广高效得多。
生态闭环的长期价值想象
对蔚来而言，入局宠物食品的战略意义，不止新增一条产品线。
关于这一步棋, 从本质层面来讲, 是将“车是第三空间”这样的品牌理念, 从驾驶舱这个范畴, 延伸至用户生活的更多不同角落了。以往, 蔚来针对宠物的相关布局, 皆是围绕着“车内场景”来开展的, 宠物模式能够确保出行安全；车载宠物包有利于带着宠物出行；宠物食品上线了以后, 就直接将那“出行－居家－户外”的全链条通道给打通啦——用户要是驾驶蔚来带着宠物去郊外露营的话, 车内的宠物模式可维持舒适环境, 下车之后就能从NIO Life的补给包里拿出冻干、猫条来喂食宠物, 整个一套体验完全在蔚来的生态体系之内完成, 无需跳转至其他的品牌那儿。
让这种场景实现无缝衔接着, 会极大限度地强化用户那基于共同生活方式情感连接所转化出来的归属感表现, 将原本普通的消费关系予以转化。
尤为关键的是, 宠物食品具备低客单价的特性, 这成为了蔚来触及潜在新用户的低门槛途径。有不少并非蔚来车主的养宠用户, 会因为这款配方清晰、品质极为优良的冻干产品, 首次去接触NIO Life, 接着去了解蔚来的品牌理念, 最终转变为汽车用户领域的潜在增长部分。而这种从“几十数百元的冻干商品”到“数几十万元汽车”的信任转移, 是传统汽车广告进行投送时根本不能达成的成效。
从长远的角度来看, 宠物赛道能够成为蔚来社区运营的新的支撑点。车主社群当中, 围绕着宠物喂养得以持续发酵, 围绕着带宠自驾的话题得以持续发酵, 与之关联的线下宠友聚会先后落地, 萌宠活动也先后落地, 在各个城市的NIO House陆陆续续得以落地, 如此一来, 进一步巩固了蔚来“用户企业”的核心标签。
显然, 跨界所面临的挑战依旧存在, 国内宠物食品市场竞争早就呈现出白热化的状态, 众多在行业内深耕多年的专业品牌, 占据了大多数用户的心智, 蔚来能不能持续凭借产品力留住用户, 这仍然需要时间去验证。然而不得不承认的是, 蔚来此次将“服务用户全生命周期”的能力, 从人扩展到了用户的“毛孩子”身上, 走出了一条属于车企的差异化道路。
