魏敏
日前，中国人民银行等八个部门联合发布了《金融产品网络营销管理办法》，并且定于今年的9月30日正式开始实施，这份文件的出台意味着互联网金融营销步入了强监管的时代。
最为引人注目的新规变化，在于对营销主体进行严格限定，一言以蔽之，就是有资质才可以做。长久以来，在一些人的看法里，“炒股炒基比不上炒股民基民”。这是由于炒股买基存在涨跌情况，然而“炒”股民基民却肯定赚钱，尤其对于某些流量足够大，私域池足够深的大V而言，跨平台矩阵式精准引流是他们擅长运用的手段。他们借助公众号、直播、短视频等形式，以“分享”的名义去实施“诱导销售”的行为。不仅如此，在积攒了一定数量粉丝以后，借助发布荐股信息，然而却于当日或者次日开展反向交易来获取利益。当下，新规清晰地划定了界限：并非金融机构的从业人员不能够通过网络去营销金融产品。这产生的结果是，那些没有执业资格证书的“民间股神”以及“理财导师”，将会丧失在公域流量池里直接带货的资格。
除此之外，新的规定要求第三方互联网平台，像抖音、小红书等这样的，不能介入合同签订这个环节，资金划转这个环节，适当性测评这个环节等核心销售环节，并且一定要为金融产品提供跳转至金融机构自营平台的通道。这样一种“展示与销售分离”的设计，目的在于防止平台凭借信息方面的优势来误导消费者，从而确保交易是在受到监管的闭环范围之内发生的。
在金融产品营销里头，常常会出现一些“文字游戏”，针对这种状况，新规给出了具体的负面清单，这清单包含但不限于“低风险、低门槛、高收益、无成本、秒到账”等这类诱导性用语，以此对互联网金融产品的营销逻辑再次进行矫正。对于那些习惯了运用“标题党”以及“震惊体”的营销号而言，这毫无疑问是营销逻辑的一种根本性重塑，即从“博眼球”转变回归到“说人话、讲风险”。
新规正式实施以后，预计会引发行业格局的 big 变动，首当其冲的就是非持牌财经“草根领袖”，过去凭借“推荐 + 导流”赚取擦边佣金的草根博主，其生存空间会被极大压缩，过往平台借助算法推荐、信息流广告售卖金融流量，甚至是默许无资质机构入驻的合规成本会显著抬升，新规要求平台构建事前评估机制以及持续监测，倒逼其清理违规合作方，而持牌金融机构会迎来利好，那些持牌的正规第三方销售机构，也会在更公平的竞争环境里受益。固然，伴随非持牌渠道的停止活动，银行的官方APP、券商的官方APP、基金公司的官方APP以及它们各自的自营账号，有希望成为用户获取金融服务的核心入口，进而获得“流量回流”，凭借此能够重新构建金融机构与客户的直接联系，并且提升品牌信任度。
新规所针对的是具体的那种“营销行为”，并非广泛意义上的“财经内容”。存在这样一些真正的独立创作者，他们具备能够输出客观金融知识的能力，且不依附于佣金收入，主要靠内容本身去建立与读者的关系，这些创作者受到的影响较小。
把视线放到稍稍更为宏观的角度去看，现今的新规乃是将“所有金融活动纳入监管”这一要求予以落实的具体实践行为。它把过去互联网平台身为“中立技术方”那种避风港的幻想给打破了，借助压实金融机构的主体责任这种方式，达成针对营销行为实质要比内容更为重要的“穿透式”管理。
